¿Cómo funciona el Sistema Publicitario?


El sistema y proceso de la publicidad consiste en profundizar el funcionamiento y relaciones entre los diferentes agentes que operan en la actividad publicitaria y de relaciones publicas. Existe una interrelación entre anunciantes, agencias publicitarias, agencias de relaciones públicas, medios de comunicación y receptores.

En este BLOG analizaremos lo siguiente:

  • Operación de un Sistema Publicitario.

  • Naturaleza y objetivos de la publicidad.

Actualmente ya no trabajamos preferentemente en la dimensión del espacio, como en la anterior economía industrial; pero estamos más vinculados en la dimensión del tiempo.

La historia de la publicidad en México se remonta a la época prehispánica, tiempo en que la publicidad podía percibirse a través de simbolismos pertenecientes a diversas culturas. Símbolos que servían para comercializar el trabajo de tejedores, coloristas y agricultores que promocionaban algunos de sus productos como semillas, alimentos, artesanías, vasijas, entre otros.

Durante la época colonial, la forma de darle publicidad a los productos y servicios era a través de personas que se dedicaban a bocear la mercancía en las calles, por medio de frases cortas que iban acompañadas del golpeteo de tambores para lograr captar la atención de los clientes.

En 1666 se imprimió la primera gaceta en la Nueva España, actividad que al día de hoy se conoce como el negocio publicitario. Tiempo después, en 1850, se desarrolló la primera campaña publicitaria y con ella una nueva forma de capitalizarla.

Las primeras campañas publicitarias en México fueron para la Cervecería Toluca, la Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y para El Puerto de Liverpool.

Durante el siglo XX la publicidad en México alcanzó su máximo esplendor. La constante ocupación de los medios escritos y la aparición de volantes, apoyó la creación de los anuncios publicitarios en los periódicos más importantes del país, lo que más adelante dio oportunidad al crecimiento de las pequeñas y medianas empresas que exploraban el mercado publicitario.

En el año de 1925, surgió la radio en México, medio de comunicación masiva que hoy en día apoya de manera significativa al mercado de la publicidad con el lanzamiento al aire de mensajes publicitarios de cientos de artículos pertenecientes a diferentes giros.

Años más tarde, en 1951 comenzó el gran desarrollo de la televisión comercial, una de las vías más fructíferas para el terreno de la publicidad.

El desarrollo de la publicidad ha generado el crecimiento de la economía a nivel mundial, en el caso específico de México las nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI están relacionadas con la revolución de los medios: la televisión, los periódicos, el cine, la radio y la orientación hacia el marketing online a través de la PC o de móviles.

La sociedad de la información abrió nuevos mercados a los que millones de usuarios tienen acceso, lo que hace más viable el crecimiento económico del mercado del marketing online. La comunicación publicitaria es un área que ha experimentado la diversidad de públicos, para así reinterpretar sus expectativas como mercado y generar más oportunidad de empleo.

OPERACIÓN DE UN SISTEMA PUBLICITARIO.

El diseño de un stand debe estar alineado con los objetivos de marketing de la empresa expositora para ofrecer una imagen coherente con sus valores corporativos.

Un estand, stand en inglés, es el espacio dentro de una feria o salón en el que una empresa expone y presenta sus productos o servicios. Además, es un espacio identificador de cada empresa en el que se acoge a los visitantes y se realizan negociaciones comerciales. La cantidad de superficie escogida en el recinto ferial depende en gran medida del presupuesto asignado así como del tipo de producto o servicio que se quiere exponer y de los objetivos marcados para el evento. El estand debe constituir el espacio en que la empresa se presenta ante sus clientes y ante su competencia por lo que debe reflejar fielmente su filosofía e imagen corporativa constituyendo a su vez un entorno ameno y atractivo.

Las entidades organizadoras de ferias ponen a disposición de los participantes estands modulares con un diseño estándar si bien éstas pueden encargar la fabricación de uno particular, lo que es recomendable cuando se trata de empresas de prestigio o de espacios de una cierta envergadura.

El estand constituye el principal factor de atracción de visitantes por lo que es aconsejable diseñar un estand atractivo y de gran impacto visual para atraer posibles clientes. Un estand grande debe tener varias zonas diferenciadas:

  • Mostrador para recepción o atención al cliente.

  • Zona amplia y diáfana para recibir a los visitantes en la que se pueden disponer diversos muebles (mesas, sillas, taburetes, etc.) e incluso, una pequeña barra para servir aperitivos. En esta zona se muestra el producto y se pone a disposición del visitante la documentación promocional.

  • Zona reservada, separada por un biombo o mampara para mantener conversaciones privadas con clientes.

  • Almacén para guardar los productos, bebidas y material promocional.

  • Altillo. Algunos estands grandes cuentan con una superficie adicional ubicada en un segundo piso en donde se atiende a clientes de la empresa fuera del ajetreo del público. El estand se puede fabricar en los más diversos materiales, siempre al servicio de la imagen corporativa y de los objetivos perseguidos por el expositor. Los más sencillos están formados por perfiles de aluminio que encierran planchas de metacrilato, mientras que los más elaborados se construyen con planchas de madera (DM o contrachapado) cortada y pintada. En el suelo, se suele colocar tarima a ser posible, elevada unos centímetros, de melamina o madera forrada con moqueta tintada.

Es importante que el estand sea llamativo para el público desde el exterior y atractivo desde el interior. Para ello, se conseja colocar en zona alta y bien visible el logotipo y marca de la compañía y que los colores predominantes correspondan a los de su imagen corporativa. Es importante que la decoración del estand mantenga una relación con el producto o servicio comercializado y que así se refleje a partir de los materiales y objetos presentes en el mismo e, incluso, en su propia decoración y estructura.

Por último, es fundamental colocar en lugar destacado una buena selección de productos o, en su defecto, fotografías, maquetas o catálogos explicativos de los mismos debiendo figurar en primer término las novedades o últimos lanzamientos de la compañía. En este sentido, se aconseja que los productos estén accesibles a los visitantes para que puedan tocarlos y observarlos en detalle. En caso de presentaciones de maquinaria o productos mecánicos resulta aconsejable además realizar demostraciones físicas de los mismos.

Algunos elementos decorativos presentes en los estands son:

  • Pantallas de plasma en las que se proyectan imágenes o vídeos corporativos.

  • Cajas de luz, letreros retroiluminados en los que se muestran fotografías, logotipos, mensajes publicitarios, etc.

  • Tótems, o displays en los que se exhibe publicidad de la firma o de algún producto en particular.

  • Carteles luminosos o banderolas.

  • Elementos móviles como cubos giratorios.

  • Muebles: mesas, sillas, banquetas altas, etc.

  • Plantas y otros elementos de ornamentación.

La iluminación es otro de los elementos esenciales dentro de un estand debiendo ser abundante y homogénea para permitir una correcta visibilidad del producto y del resto de los elementos promocionales.

El adecuado diseño y producción de un estand de diseño requiere de la contratación de una empresa especializada, que garantice que la comunicación del mismo responda a los criterios básicos predeterminados.

NATURALEZA Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

Cuando pensamos en la publicidad como una manera de promocionar nuestro negocio podemos partir de una visión simplificada sobre su funcionamiento obviando gran parte de sus posibilidades.

Esto nos puede llevar a realizar un gasto en lugar de una inversión ya que desconocer sus posibilidades puede llevarnos a realizar publicidad "sin más", es decir, con la única función de "aparecer". Los objetivos no son escandalizar, crear un efecto masivo desligado de la marca o impresionar con una superproducción televisiva. Y no digo que no pueda ayudar si tenemos clara nuestra meta, que conste.

En el mundo de la pymes no resulta extraño encontrar campañas limitadas por cuestiones presupuestarias aunque nuestro mayor enemigo es el desinterés y la desinformación que nos impiden conocer las verdaderas metas de nuestras acciones publicitarias. Si tenemos en cuenta estos tres objetivos nos daremos cuenta de que no es una cuestión de presupuesto sino de saber dirigir nuestros esfuerzos.

En conclusión, los tres objetivos naturales de la publicidad son:

Informar.

La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados. El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. Además esto va más allá gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros.

Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. Es decir, la información debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.

Los medios también son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos así como para informar de políticas o cambios de precios. Por último, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.

Recordar.

Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya con un "nombre" y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función, características diferenciadoras y presencia.

Es importante mantenernos en la mente del consumidor más allá de las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad. La publicidad de "recordatorio" próxima a estas épocas puede tener resultados beneficiosos.

Eso sí, hacer una campaña destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que ¿te conocen? y ¿qué piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones.

Persuadir.

Este es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influirá en su percepción.

Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros.

La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afán recaudatorio. No podemos olvidar que la parte más importante de la persuasión consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor.

Ubicándonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograrán beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de "persuasión"). Estamos hablando de un "arte" basado en la sutileza, la creatividad y la inteligencia.

Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestión de saber usar este recurso que llamamos "publicidad". Con imaginación se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital.

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