¿Cómo funciona una Agencia Publicitaria?


Es una organización independientemente del servicio profesional, la planificación y que realiza comunicaciones en masa, además de provee su talento para el desarrollo de las ventas, debe de generarla integración de marketing con las relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

A lo largo del contenido de este BLOG destacaremos los siguientes elementos:

  • Tipos de agencias existentes en el mercado.

  • Para que existen las agencias publicitarias.

  • ¿Cómo trabaja la agencia?

  • Servicios de una agencia publicitaria.

  • Métodos de cobro de una agencia de publicidad.

TIPOS DE AGENCIAS EXISTENTES EN EL MERCADO.

Existen principalmente tres clasificaciones de agencias publicitarias:

Por su dimensión:

Dependiendo el número de personas que trabajan en la agencia publicitaria. Esto puede entrar en la siguiente clase:

  • Grande: Aproximadamente 150 personas.

  • Mediana: Alrededor de 80 personas.

  • Pequeña: Menos de 30 personas.

Mediante el origen:

  • Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas del país del origen de la publicidad.

  • Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en el país de la aplicación de la publicidad.

  • Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos nacionales y parte en extranjeras.

Orientación: orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing en donde los principal es ganar ventas dentro del mercado base.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) o reconocimientos de forma internacional. En esta clasificación se toma mucho en cuenta los aspectos de propaganda de la marca.

PARA QUE EXISTEN LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS.

La razón de por qué existen las agencias de publicidad es debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas satisfagan las necesidades de ser comprendidos por el cliente.

¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

SERVICIOS DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA.

Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:

  • Servicio de Medios: Las agencias o centrales de medios son empresas que gestionan para sus clientes la planificación y la compra de espacios publicitarios en los distintos medios de comunicación.​ Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa anunciante. Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios. Entre las funciones de una agencia de medios está el asegurarse de que el mensaje publicitario llegue a la audiencia adecuada, en el lugar y momento apropiados, y al menor costo posible para el anunciante. La compra de grandes volúmenes permite a las agencias tener un mejor poder de negociación para conseguir mejores costes. Los medios se comercializan de la siguiente forma:

  • Televisión: Se compran segundos.

  • Prensa: Se compran columnas por centímetros.

  • Revistas: Se compran páginas o porciones de las mismas.

  • Radio: Aquí se pueden comprar espacios (cuñas), contratar "chivos" y patrocinar programas.

  • Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, mupis etc) distribuidos por las ciudades.

  • Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:

  • Se compran impresiones (CPM), cada vez que algún internauta descarga y ve el anuncio.

  • Se compran clics (CPC), cada vez que algún internauta hace clic con el ratón sobre el anuncio.

  • Se compra a porcentaje (CPA), en éste caso se busca la venta de un producto y el anunciante paga a la agencia un cantidad por cada venta del producto que se consiga de un internauta que llegó a través de la publicidad online.

  • Servicio de Cuentas: El Departamento de Cuentas es el enlace de la agencia con el cliente (cuenta). Su principal cometido es mantener la relación con los clientes y coordinar el proceso publicitario. Su tamaño y complejidad vendrá determinado por la cartera de clientes y los criterios de desarrollo y expansión de la Agencia.

Sus principales funciones son:

  1. Conocimiento profundo y analisis exhautivo de la estrategia de marketing de sus clientes. Recepción del briefing y recopilación de la información necesaria para iniciar el proceso publicitario.

  2. Redacción del briefing interno con las líneas maestras a seguir por cada uno de los departamentos involucrados en la campaña y, anexo de toda la información necesaria para su correcto desarrollo.

  3. Dirección y seguimiento de la estrategia con los responsables de los demás departamentos. Intervención en la planificación general de la campaña.

  4. Redacción del documento estratégico de la campaña, señalando los objetivos, la respuesta creativa que se propone, la planificación de medios y en general, todos los elementos que la integran.

  5. Salvo en grandes agencias la coordinación de la Investigación, la Planificación estratégica y/o los Nuevos negocios también esta en manos del Departamento de Cuentas.

  • Servicio Creativo:

En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.

MÉTODOS DE COBRO DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA.

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le convenga, se usan dos sistemas principalmente: porcentaje de medios y el FEE.

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $1,000.00 la agencia se queda con $150,000.

FEE: Es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual (honorarios).

Además existen otros sistemas que varían entre los paises, como las horas/hombres trabajadas, etc.

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