Existe un elevado número de técnicas (recuerdo, reconocimiento, técnicas de laboratorio, etc.) a través de las cuales se intenta medir la consecución de los objetivos de las campañas publicitarias. Sin embargo, aún carecemos de criterios objetivos que permitan determinar qué técnica es la más adecuada para, en función de los objetivos establecidos en la campaña, medir la eficacia publicitaria.
En todos los modelos establecidos en la literatura acerca de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria subyace la existencia de una secuencia de etapas (fruto de la combinación de los tres componentes de la actitud: aprender, sentir y hacer) por las que han de pasar los individuos cuando son expuestos a un anuncio y que están relacionadas con las tres funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado, y provocar una conducta o acción por parte del individuo.
Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples elementos. Este conjunto de técnicas han sido agrupadas por varios autores en función de diversos criterios, entre los que se destacan los siguientes:
Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria, se distinguen las técnicas pre -test y las técnicas postest.
En función de la relación existente entre la técnica y el modelo de jerarquía de efectos de LAVIDGE y STEINER (1961), BERKMAN y GILSON (1987) las clasifican en: Test de medición de la atención al mensaje, Test de comprensión del mensaje, Test de aceptación del mensaje, Test de retención del mensaje y Test de medición de la conducta de compra.
En función de la memoria, la actitud y el comportamiento de los individuos encuestados (DÍEZ DE CASTRO y MARTÍN ARMARIO, 1993).
Las dos primeras clasificaciones tienen el inconveniente de que resulta imposible generar grupos de técnicas totalmente excluyentes. En la mayoría de los casos, el recuerdo, el reconocimiento, o cualquier otra técnica de medición de la eficacia publicitaria, pueden normalmente ser utilizadas antes, durante y después de la campaña o con el objetivo de medir el grado de atención, comprensión o retención del mensaje por parte de los individuos.
A lo largo de este BLOG se describiré más detalladamente las clasificaciones en cuanto al momento de realización, y las agrupadas según el criterio de la memoria, actitud y el comportamiento de los individuos encuestados, debido a que son las más utilizadas.
Es en la tercera clasificación en la que nos vamos a basar en el estudio empírico, ya que ofrece una visión más precisa del conjunto de técnicas, al facilitar la utilización selectiva de las mismas en función del objetivo que se persigue con la investigación (medir la memoria, la actitud o el comportamiento).
ATENDIENDO AL MOMENTO EN QUE SE REALIZA LA CAMPAÑA.
Las técnicas de medida de la eficacia publicitaria se pueden clasificar, atendiendo a este criterio, en técnicas pretest y técnicas postest (GARCÍA UCEDA, 1995; ESTEBAN, 1997; PERREAULT Y PETTIGREW, 1998). Se trata de un criterio de clasificación y no de dos técnicas en sí mismas. En un trabajo empírico realizado por MARTÍN SANTANA (1996), en el que se analiza el nivel de conocimiento de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria entre los responsables de las agencias publicitarias, se observa la confusión existente en cuanto a considerar como técnicas de medición al postest (52,1%) y al pretest (31,4%), cuando en realidad se trata de uno de los principales criterios de clasificación.
PRE-TEST PUBLICITARIO: Constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña o de los elementos de la misma, en función de los objetivos perseguidos. Este tipo de test nos permite prevenir posibles errores, más que prever la eficacia de la comunicación o actuación publicitaria antes de su difusión. Nos permite verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificación de la campaña.
Entre los diferentes pre-test destacan los test de concepto publicitario, test de expresiones creativas y test de alternativas.
POST-TEST PUBLICITARIO: Es el conjunto de técnicas o procedimientos que permiten la evaluación de la eficacia publicitaria durante o al final de la campaña.
Se refiere a cómo se ha recibido el código publicitario, y no a la respuesta dada por la audiencia. Pretenden conocer cuántas personas del público objetivo han estado en contacto con la campaña, cómo han percibido el mensaje publicitario y cuáles son sus reacciones. Los principales métodos de post-test son: El post-test en función del recuerdo, que puede ser espontáneo o sugerido; Recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la penetración del spot al día siguiente de su primera emisión en televisión; Post-test en función de las ventas; y Post-test en función de las actitudes, que trata de averiguar si el producto tiene la imagen deseada y que se ha planificado comunicar.
TEST DE EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: De naturaleza también cuantitativa, relacionan unas variables a explicar, los fenómenos observados en el mercado, con otras variables explicativas relacionadas con la publicidad.
Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible agrupar estas técnicas en función de las tres principales etapas que subyacen en dicha respuesta publicitaria, y que constituyen los diferentes niveles de respuesta del comprador: la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa conativa. Estos tres niveles de la eficacia publicitaria han sido denominados por LAMBIN (1995) como la eficacia comunicacional o perceptiva, la eficacia psicológica y la eficacia comportamental.
ETAPA COGNOSCITIVA.
Con este tipo de técnicas se pretende medir la capacidad de los anuncios para llamar la atención, ser memorizados y transmitir el mensaje que se desea comunicar, así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los individuos poseen de los anuncios.
Por tanto, se consideran útiles cuando se persigue que el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca y de los beneficios que reporta. No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los individuos, no implica que sea efectivo desde el punto de vista afectivo o conativo. Un mensaje perfectamente recibido, comprendido o asimilado puede ser ineficaz porque no es creíble, no provoca deseo o no se diferencia de los anuncios de la competencia.
Existen múltiples medidas cognoscitivas, que procedemos a explicar. Entre todas ellas destacan, por su mayor utilización, las medidas de notoriedad y las medidas basadas en la memoria (test de recuerdo y test de reconocimiento).
MEDIDAS FILOSÓFICAS, MECÁNICAS O DE LABORATORIO: Estas medidas se utilizan principalmente en los pretest publicitarios, y consisten en la utilización de una serie de aparatos que registran mecánicamente las reacciones emocionales de los individuos que son expuestos a un estímulo publicitario concreto o a partes del mismo. Luego lo que miden son las respuestas fisiológicas involuntarias que provocan en los individuos los estímulos publicitarios a los que han sido expuestos y sobre las que el sujeto y el investigador no tienen control, ya que en muchos de los casos, el sujeto no es capaz de expresar sus respuestas verbalmente debido a la dificultad que ello supone o al estado inconsciente de dichas respuestas.
Entre las medidas de carácter fisiológico más difundidas destacan los siguientes: Taquitoscopio; Psicogalvanómetro (RGP o GSR); AMO (Medición de observaciones); Cámara ocular (eye-camera) u oftalmógrafo; Pupilómetro o perceptoscopio; Electromiógrafo (EMG); Electroencefalógrafo (EEG); Diafanómetro o diafanoscopio; Magnetoscopio; Test de salivación; Test de ritmo cardíaco (EKG); Análisis del tono de voz.
MEDIDAS SEMIFISIOLÓGICAS: Estas medidas se diferencian de las anteriores en que el individuo tiene pleno control para establecer su respuesta. Se utilizan, como en el caso anterior, aparatos o procedimientos para medir la respuesta de los individuos hacia los estímulos publicitarios.
Destacan, entre las medidas semifisiológicas, las siguientes: Métodos monitorizados de medición contínua, CONPAAD (Conjugately programmed analysis of advertising) y Control del tiempo de respuesta por ordenador.
INDICES DE LECTURA: Se trata de unos índices utilizados para evaluar la facilidad, dinamismo y comprensibilidad de la parte escrita de un anuncio (copy ), y que pueden ser aplicados como pretest publicitarios: Índice Flesh, Índice de Haas y Método Cloze.
MEDIDAS DE NOTORIEDAD DE MARCAS: Esta medidas evalúan el nivel más simple de la respuesta cognoscitiva, es decir, la toma de conciencia por parte del individuo de la existencia de un producto, marca o empresa.
Resultan idóneas, según SCHULTZ, MARTIN Y BROWN (1984)4 , en los siguientes casos:
a) Para productos en fase de lanzamiento, cuyas campañas publicitarias se centran principalmente en lograr que el público objetivo tenga conocimiento de la existencia del mismo.
b) Para marcas muy conocidas, en las que la función principal de la publicidad se centra en reforzar el nombre de la marca en la mente de los individuos
c) Para productos cuya compra se realiza por impulso. Como establece GONZÁLEZ LOBO (1994)5 , la marca mencionada en primer lugar tiene muchas más probabilidades de ser comprada que las marcas cuyos nombres hay que pensar detenidamente.
Se distinguen las siguientes modalidades de medidas de notoriedad: Top of de mind , notoriedad espontánea y notoriedad sugerida.
MEDIDAS BASADAS EN LA MEMORIA: Estas medidas determinan la intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del público para recordarlo y/o reconocerlo. En otras palabras, estas medidas pretenden evaluar dos fenómenos (DÍEZ DE CASTRO Y MARTÍN ARMARIO, 1993; BENDIXEN, 1993; GARCÍA UCEDA, 1995; PERREAULT Y PETTIGREW, 1998; BEERLI Y MARTÍN, 1999): La captación de los mensajes en la primera percepción del anuncio y el grado de permanencia de esos anuncios en la memoria.
Dentro de esta categoría se encuentran dos tipologías de test ampliamente conocidos, correlacionados y utilizados en el ámbito publicitario como pretest y postest:
1. Test de recuerdo: Principalmente utilizado en los medios audiovisuales, su uso se fundamenta en la creencia de que la publicidad es más eficaz en la medida en que genere un mayor recuerdo. Con independencia del procedimiento que se siga para testar los anuncios en medios audiovisuales o impresos, y aplicables tanto a pretest como postest, los principales test de recuerdo son los siguientes: DAR (Day After Recall), Recuerdo espontáneo (unaided recall), Recuerdo sugerido o ayudado (aided recall) y Recuerdo verificado (verified recall).
2. Test de reconocimiento: Principalmente utilizado en medios impresos, este tipo de test permite determinar si el individuo es capaz de reconocer el anuncio al que ha sido expuesto y, por lo tanto, determinar la capacidad del mismo para captar la atención. Existen dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: los visuales y los verbales.
ETAPA AFECTIVA. TÉCNICAS BASADAS EN LA MANIFESTACIÓN DE OPINIONES Y EN LA OBSERVACIÓN DE ACTITUDES.
Las técnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente. Se aplica en aquellas campañas en las que se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son conscientes de la existencia del producto o marca.
Entre las diferentes técnicas de carácter afectivo, se pueden distinguir las medidas de opinión, de preferencia hacia una marca, y las de cambio de actitud o de persuasión. Destacan, por su amplia difusión y utilización, el liking, la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la persuasión.
MEDIDAS DE OPINIÓN: Son medidas muy simples que pretenden conocer directamente la opinión de los individuos sobre los anuncios sometidos al test. Destacan el Liking, que es la forma más sencilla de medir la actitud de un individuo hacia un determinado objeto (anuncio, producto, marca,...), y consiste en preguntar al encuestado si le gusta el objeto que se le muestra; y el Jurado del consumidor (consumer jury technique).
MEDIDAS DE ACTITUD: Estas medidas son más sofisticadas que las de opinión, ya que intentan medir no sólo las diferentes dimensiones de los sentimientos de los individuos hacia el objeto a testar, sino también la intensidad de esos sentimientos. Destacan la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.
MEDIDAS DEL NIVEL DE PREFERENCIA HACIA UNA MARCA: La preferencia que manifiesta un individuo hacia una marca hace referencia a la simpatía que siente hacia la misma con relación a las restantes marcas de esa misma categoría de producto que existen en el mercado. Esta medida de eficacia publicitaria se utiliza en aquellas situaciones en las que las escasas diferencias existentes entre las ofertas del mercado, hacen de la publicidad el principal factor que ayuda a crear en el individuo una cierta preferencia por una marca determinada.
MEDIDAS DE PERSUASIÓN DEL ANUNCIO: Las medidas de persuasión determinan la capacidad del anuncio para provocar en el individuo un cambio de actitud hacia la marca anunciada. Para poder determinar ese cambio es necesario, como mínimo, hacer dos mediciones de actitud, una previa a la exposición del anuncio y otra después. Además de medirse por los cambios de actitud, también se suele evaluar por medio de los cambios experimentados en las medidas de preferencias de marcas.
ETAPA CONATIVA. TÉCNICAS DE CONTROL BASADAS EN EL COMPORTAMIENTO.
Este tipo de técnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo, no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de su predisposición a actuar en la dirección que se desea. Por tanto, tratan de evaluar la eficacia de aquellas campañas cuyos objetivos se definen en términos de acción.
Dentro de este grupo destacan como medidas más relevantes la intencionalidad de compra, las medidas de respuesta a las actividades de marketing directo (inquiry tests) y las medidas de variaciones en las ventas:
MEDIDAS DE LA INTENSIDAD DE COMPRA: Esta medida cuantifica la probabilidad de que un individuo pruebe o compre la marca anunciada en un futuro próximo, como consecuencia de su exposición al anuncio.
MEDIDAS DE LA RESPUESTA DE LOS INDIVIDUOS A LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DIRECTO: Estas medidas evalúan la consecución de los objetivos de aquellas campañas que persiguen alguna conducta por parte del individuo, que no siempre tiene que coincidir con la compra del producto, y que incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito de forma directa, es decir, campañas de marketing directo. No presentan problemas de fiabilidad ni validez, y se distingue entre los inquiry test o direct-response counts y el test denominado split-run.
MEDIDAS DE LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS: Resulta realmente difícil establecer una relación directa entre las ventas y la publicidad, ya que son muy escasas las situaciones reales en las que, por una parte, existe una cierta estabilidad en los diferentes factores que influyen en las ventas, y, por otra, que el efecto de la publicidad no se produce de modo retardado. No obstante, existen algunas experimentaciones al objeto de conocer la relación directa entre las ventas y la publicidad, entre las que destacan las siguientes: Experimentaciones simuladas, Compra estimulada con cupones y Split-cable testing o splitscan testing.
