La magia del community manager


Si no quieres grandes estrategias, sino técnicas y casos reales para sacar el mejor partido a la presencia de tu empresa en redes sociales, sigue leyendo: varios expertos y communities que están todo el día al pie del cañón practicando esto procedimientos.

HAZ RECOMENDACIONES Y DESTACA.

“Es un punto muy importante: si eres una compañía, tienes una identidad y quieres captar nuevos clientes, no puedes hacerlo con contenido meramente corporativo. Abre la mente y piensa qué les puede llamar la atención”, explica Pablo Porcar, consultor de marketing online del IED.

Nosotros somos una Universidad de Diseño. Si soy prescriptor de diseño, tendré que demostrarlo y qué mejor manera de hacerlo que analizando tendencias y encontrando contenido interesante”. Es una de las técnicas básicas para crear comunidad alrededor de una marca. Ahora, lo práctico: ¿cómo dar con ese contenido si no eres capaz de generarlo tú mismo (mediante, por ejemplo, un blog)?

Mauro Fuentes, director de Social Media de Ogilvy España, cuenta que “hay herramientas que te lo sirven, como Zite (app para iOS y Android). Le dices qué temas te interesan y te da, en forma de revista, noticias relacionadas”. Para evitar pasar por el filtro de los medios o las aplicaciones, también puedes ir directamente a las fuentes.

En Binaural, el blog musical que también conduce Porcar, “estoy suscrito directamente a los canales de Youtube de los artistas. Así que cuando sacan un nuevo vídeo me entero directamente y lo doy antes, no paso por otros medios”, comenta.

Otras herramientas clásicas son la suscripción por e-mail, el lector de feeds… Y algo que funciona muy bien es destacar lo mejor de las recomendaciones dentro de tu sitio: en este blog de música, comenta su autor, el mayor porcentaje de usuarios va directamente a la pestaña de ‘recomendaciones’.

CREA UN CALENDARIO EDITORIAL.

Si vas a compartir enlaces y contenido, programarlo diaria, semanal o mensualmente te facilitará el trabajo. “En Territorio Creativo, una vez al mes, hacemos un plan editorial respecto a unas temáticas que queremos tratar. Se fijan 10 posts con esas temáticas”, comenta Belén Nieva, del equipo de comunicación de la agencia Territorio Creativo.

¿Hay horas concretas para lanzarlo? Si analizas tus métricas, irás viéndolas. “Las cosas importantes no las ponemos un viernes… Puedes pensar que se queda el primer post durante todo el fin de semana, pero lo lee mucha menos gente”.“En Binaural, por ejemplo, programo varios posts durante la mañana, a las 9, 10 y 11. Y dejo el fuerte para la noche”, comenta Porcar.

En general, el público profesional está sentado delante de su ordenador las mañanas de los días laborables y lee artículos largos por las noches. Los fines de semana, aumenta el consumo de contenidos de ocio.

Herramientas como SocialBro te permiten analizar, en Twitter, cuándo están tus seguidores conectados.

ENVÍA UN NEWSLETTER QUE PUEDAS TENER RESPUESTA.

Hay ciertas corrientes que dicen que la newsletter está muerta. Pero en minube es una herramienta fundamental. No enviamos una al uso, sino una especie de carta en la que contamos nuestras novedades, cómo ha ido nuestra semana, qué cosas nuevas hemos implementado, dónde nos hemos ido de viaje… Es una relación de tú a tú en la que explico las últimas novedades”.

Lleva de remitente y firma “Gonzalo y el equipo de minube” y está habilitada para que la gente responda. “Y el porcentaje de respuestas es altísimo”, afirma Gonzalo Moreno, de minube.

MUESTRA LA EMPRESA O EL PRODUCTO POR DENTRO.

Hay redes y estrategias que quizá no lleven directamente a tu negocio, pero en las que te puede interesar estar por visibilidad o fidelización. Por ejemplo “en su día nos dimos cuenta de que a nuestra comunidad le gustaba que le habláramos de algo más que de viajes: también querían conocer el día a día en la oficina".

Pinterest te permite crear un álbum bonito de algo como mudarte de oficina. En Facebook simplemente colgamos una foto, hacer un álbum entero era un poco spam.

Otra red muy visual y mediante la que puedes dar a conocer tu producto es Instagram. “Es una manera de publicitar tus eventos, conferencias, carteles… En un blog no existe necesidad, porque es una herramienta cerrada y la foto se queda ahí, no enlaza a ningún sitio”.

Así también funciona con otras ideas. ¿Vendes ropa? ¿Alimentación? Puedes ir tomando fotos de tu producto y mostrar lo mejor de él.

QUE SE VEAN LOS BOTONES.

Hay webs que no los ponen y es un gran error: los botones de compartir en Facebook y Twitter aportan muchísimo valor viral”.

Si tienes una web y has creado una página en Facebook, habilita el botón para conseguir seguidores naturales.

En el caso de un blog, lo suyo es que vayan en cada entrada. “Parece una tontería, pero hace una semana cambié el botón de Twitter en las entradas, lo hice más grande y de repente obtengo muchos más retweets”.

EXPANDE TUS CONTENIDOS POR OTRAS REDES.

De nuevo, más que para conseguir visitas directas, este es un tema de visibilidad y servicio a otros usuarios que puede interesarte.

En el Pinterest de Territorio Creativo –cuenta Nieva– colgamos sets con nuestras infografías, libros recomendados…”.

Una idea que funciona genial son las listas de reproducción de Spotify. “Evidentemente, en un blog de música tiene mucha importancia para fidelizar, pero llega un punto en potenciar más con resultados asombrosos. Videoblogs con tutoriales, listas de reproducción de Youtube, galerías, rankings… Dale una vuelta: las posibilidades de hacer algo parecido, según tu producto o servicio, son muy diversas.

SIGUE LA VIDA DE UN ENLACE.

Usar bit.ly: esencial, es un acortador que facilita la difusión de una url. Si pones una url muy larga, al final se pierde y no tienes su métrica.

Porque Google Analytics (la herramienta clásica de medición de visitas en una web) tiene en cuenta las fuentes de tráfico (si viene de Twitter, Facebook, directo…), pero no tienes constancia de cómo se ha difundido.

Otro imprescindible es Hootsuite: todos los expertos consultados para este reportaje la usan para gestionar sus cuentas. “Te dice cómo ha funcionado un link. Así que ya sabes que si lo has puesto a una hora y ha tenido muchos clics es por algo… O te da una idea de si a tu público no le ha gustado, si tenía algún fallo…”.

HAZ LISTAS EN TWITTER.

Precisamente con Hootsuite puedes crear listas temáticas y privadas para ir siguiendo ciertos términos o personas. “Twitter tiene un buscador tremendamente útil: tú buscas “fotos de mi viaje”, “post sobre mi viaje”, “fotos de mi viaje”…”.

Con eso y otras herramientas de búsqueda (como la búsqueda de blogs de Google, por ejemplo) puedes ir identificando a usuarios potenciales.

Al final las redes sociales te permiten saber quién es el top blogger de viajes, los de tecnología, quiénes son los que no son tan top pero aportan valor...

El fin es buscar tanto a prescriptores como a clientes potenciales para, en un momento dado, darles a conocer tu marca. ¿Cómo? Siguiéndoles, mencionándoles si comentan algo relacionado… Pero sin hacer spam.

LAS MÉTRICAS VENDEN.

Reflexiona, pero no sólo sobre tu presencia en la Red: las métricas también te serán útiles para lanzar promociones o comunicar nuevos productos, si tu objetivo final es la venta.

Por ejemplo, después de tiempo de observación el domingo es el día en el que la gente busca más inspiración y planificación sobre viajes. Así que se pueden vender viajes a través de la aplicación móvil, enviando a los usuarios una notificación sobre un nuevo contenido un domingo por la mañana.

FACILITA TU CONTACTO.

Ya sea por e-mail, por mensajes de Facebook o Twitter, por teléfono… Si gestionas las cuentas de tu empresa en redes sociales, muchas reclamaciones o consultas te van a llegar por ellas. Simplifica al máximo el proceso para que la impresión que se lleve el cliente sea la mejor.

Lo que puedes hacer es darlo toco concreto: si escribe alguien preguntando por una beca, le pido un e-mail y en el servicio de becas gestionan el trámite. Tendrá la sensación de que la están atendiendo directamente: sólo ha enviado un mensaje y ya recibe la información.

Otro de los ejemplos en las cuentas de twitter, que entre el usuario tan concreto de su cuenta y que tiene su teléfono en el nombre (además de una completísima presencia en internet), ofrece un servicio muy diferente.

CUIDA LA ATENCIÓN DEL CLIENTE.

Otros communities se plantean como objetivo que el cliente que se queje, termine recomendando a la empresa tras la gestión. “La forma bonita de contarlo es: ¿te imaginas a Mark Zuckerberg, de Facebook, contestándote un e-mail?"

Un objetivo siempre será que ante alguien que contacta contigo de malas formas, tres e-mails después acabe dándote las gracias. Puede tener un mal día, o de verdad le hemos hecho una faena por algún fallo técnico.

Así que, "a base de naturalidad, trataré de que esa persona salga contenta: escuchándola y no sólo contestando fríamente con los datos justos”. “Si haces una gestión inteligente y agradas al cliente, a veces lo que parecía ser un monstruo termina recomendándote: no se trata de acallarlo sino de gestionarlo.

EL PODER DE LA IMAGEN.

Una imagen tira mucho más que un texto. Es algo que nos han confirmado todas las fuentes consultadas. Además, Facebook últimamente le da más importancia.

Ahí va un truco: al compartir un enlace, no pegues directamente el link. Sube una foto (atractiva y relacionada con lo que vayas a compartir) desde el ordenador y acompáñala de un texto y el enlace.

Es mucho más atractivo para la persona que está mirando a la pantalla. Recomendaciones de discos: foto del disco y enlace a la crítica en el blog. Funciona muy bien.

EVENTOS EN LA VIDA REAL.

¡No todo es Internet! Los eventos son una gran manera de crear comunidad. “lo primero que debes de tener claro es da a conocer a la empresa a los principales usuarios, no venderlo, sino hablar con ellos. La estratégia es conocer en persona a todos ellos: presentarles nuestras ideas, escucharles, saber qué opinaban… a base de ir a todos los eventos de Internet, redes sociales, turismo y viajes.

Después, el suyo propio: una quedada de viajeros en la principal feria de turismo por ejemplo.

Otras comunidades de Internet, como Airbnb (alquiler vacacional de alojamientos de particulares), Yelp (recomendaciones de restaurantes y locales) o Instagram también promueven eventos con sus propias comunidades.

CAMPAÑAS DE SEGMENTACIÓN.

Cada empresa tiene su público, tu audiencia no tiene por qué estar en Facebook o Twitter y si está en un foro especializado deberías ir ahí y no gastar esfuerzos en otro sitio.

Pero a día de hoy, Facebook es la red más generalista y que mejor segmenta, porque a diferencia de Google AdWords (que segmenta por palabras clave), lo hace por perfil de usuario: gustos, ubicación…

Aprovéchalo para hacer campañas de coste por clic en momentos puntuales (recuerda el punto ‘Juega con la cabecera de Facebook’) o para empezar. “Si segmentas bien y pones un coste por clic bajo, conseguirás pocas impresiones pero muy verdaderas”.

Pagando puedes promocionar alguno de tus posts y conseguir llegar a más gente. Ojo, “vas a llegar a más gente, pero si a esa gente no le interesa lo que compartes también puede ser la excusa perfecta para que dejen de seguirte. Puede estar bien para reactivar la comunidad si la has tenido un tiempo parada”.

NO DESPRECIES LOS FOROS.

Quizá suene muy a los años 90, pero los foros siguen funcionando. Y si tienes un negocio especializado, es posible que parte de tu público esté ahí.

Los de algunos sectores están muertos… ¡pero hay de tantas cosas! De todo lo que te puedas imaginar, y algunos muy importantes. Y triunfan, porque ahí tienes al público objetivo más fiel”.

Busca si tu público objetivo está en alguno y no dudes en usarlos… de forma muy transparente. “Un ejemplo: jardinería. Porque si eres una empresa de nutrientes para abonar, es perfecto. Eso sí, tienes que ser muy creíble.

Si vas de transparente pero ven que eres una empresa, te ‘seguirán”. Así que tienes que estar ahí como un usuario, comentando las noticias… No pongas, por ejemplo, exclamaciones de apertura”, bromea.

EN FACEBOOK PUBLICA CON CUENTAGOTAS.

Facebook siempre va a traer más tráfico que Twitter, lo tengo comprobadísimo. Los números son así. Facebook es mucho más viral, con el ‘me gusta’ se crea un ciclo y el ‘compartir’ puede valer 20 veces más que un retweet, que está muy visto. Yo lo trabajo más. Que las publicaciones sean con cuentagotas”. “La publicación es diferente. Es más visual (recuerda: pon fotos) y se basa en un algoritmo para salir o no en el muro de más gente. Depende del tipo de publicación, del número de ‘me gustas’… Está pensado para que las marcas no bombardeen”.

BUSCA TU NICHO DE COMUNICACIÓN.

“Para potenciar una pequeña empresa o idea, encuentra un nicho: si nadie está comunicando de cierta manera, hazlo tú”. “Yo empezaría también con guerrilla, con algo viral: a una buena acción en la calle le haces una foto y luego esa foto viraliza. Puede haber estado una hora, pero ya parece que ha sido toda una revolución en la ciudad”.

JUEGA CON LA CABECERA DE FACEBOOK.

Es una de las últimas implementaciones de la red social. Experimentando con ella puedes hacer cosas interesantes para atraer y mantener activa la comunidad.

Dos ejemplos: “Territorio Creativo se basa en que el centro somos las personas que trabajamos aquí y los clientes”, explica Nieva. Así, toda la comunicación social gira en torno a eso. “Cada mes hacemos el mes de algo: de los ‘community managers’, de los ‘strategists’, de los analistas, para que la gente les envíe sus preguntas. Y personalizamos la cabecera de Facebook con sus fotos y nombres de usuarios de Twitter”.

Para campañas puedes hacer algo similar y ligado a la actualidad. Tienes una pastelería en Barcelona, llega la Navidad y estás dando recetas de dulces. Haz una campaña de segmentación con los Facebook Ads (por ejemplo, a personas a las que les gusten páginas de repostería y alimentación).

ETIQUETA LAS FOTOS.

No hablamos de etiquetar por etiquetar (sería muy ‘spammer’), sino de las fotos que puedas sacar en esos eventos offline (que si eres un establecimiento, pueden ser parte del día a día).

Un ejemplo, “en Critteria hacemos un álbum de cada fiesta y la propaganda que se hace con las etiquetas es brutal: todo el mundo se mete al día siguiente para ver su foto. Como las páginas que hacían esto antes en las discotecas, pero llevado a tu local y a tu página. Imprescindible”. De hecho, según la configuración de los usuarios, eso puede ir apareciendo en los muros de sus amigos.

CONCURSOS.

Es una de las vías más rápidas para conseguir darte a conocer y llegar a gente. Para empezar pueden servir las Easypromos, una herramienta para crear fácilmente concursos en Facebook en la que se recomienda incentivar el valor viral: si traes a más amigos, más posibilidades tienes de ganar.

De nuevo ojo porque estas prácticas no lo son todo: “Muchas marcas han ido creciendo en fans porque han hecho esas promociones. Pero no estás atrayendo fans sino números. Son campañas que están bien para revivir una página, pero lo fundamental es mantener esos seguidores en el tiempo”.

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