Proceso de planificación de la mercadotecnia


En esta publicación se puede encontrar una identificación de los mercados en los cuales existe algún tipo de acción de la mercadotecnia o intervención. Para este #vLog analizaremos lo siguiente:  Planificación de mercadotecnia.  Etapas de la planificación.  Estrategia de mercado meta. - Objetivos. - Estrategias de posicionamiento del programa. - Organización de la mercadotecnia. - Pronósticos de ventas y presupuestos. - De la estrategia a los planes a corto plazo - Implementación y administración del plan - Plan de contingencia.  Estimación de la respuesta de mercado y asignación de recursos​. PLANIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. La planificación de la mercadotecnia se encuentra perfectamente documentada en lo que se conoce como “plan de mercadotecnia”. En ese documento podemos encontrar toda una serie de lineamientos que proporcionan a la empresa un panorama más claro de cuáles son las estrategias de mercadotecnia a emplear durante un periodo de tiempo determinado, el cual no debe rebasar un año; o durante un evento comercial, como lo puede ser la introducción de un producto al mercado, un periodo de competencia, las variaciones de precios o alteraciones a productos ya existentes. En este documento se conocen las partes involucradas en la estrategia de mercadotecnia, las estrategias particulares que se pondrán en práctica e incluso los costos de cada una. Los elementos clave para la constitución de la planeación de mercadotecnia son los siguientes (Czinkota, 2002):

La planeación de la mercadotecnia es una etapa clave y resulta fundamental para herramientas como el plan de negocios, la planeación estratégica y la logística de distribución. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN. La planificación de la mercadotecnia tiene una importancia fundamental, ya que es en esta etapa cuando se pueden establecer los aspectos que serán de vital importancia. Entre estos aspectos se encuentran: la consistencia en las actividades comerciales; la responsabilidad que tendrá cada uno de los involucrados en la diversa cantidad de estrategias mercadológicas, los canales de comunicación que integrarán con la finalidad de desarrollar las actividades anteriormente especificadas e incluso la formalización de los procesos e insumos necesarios. La planeación de la mercadotecnia consta de dos etapas que serán enlistadas a continuación (Fisher, 2002):  Etapa primaria o de preparación. Es en esta etapa donde se establecen las bases necesarias para que la empresa pueda hacer su inmersión en el mercado. Algunas de las fases en las que se subdivide son: o Definición del concepto de misión. o Análisis de posesión de la empresa. o Creación de escenarios. o Definición de los objetos estratégicos. Todos estos puntos deben ser establecidos de manera secuencial de acuerdo al orden antes mencionado.  Etapa secundaria o de operación. Únicamente se detona esta etapa previo cumplimiento total de la anterior fase. Para el planteamiento de esta etapa se consideran los siguientes puntos: establecimiento de las ventas deseadas; elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia; diseño de la orientación estratégica. De estos puntos se derivan los que se enlistan a continuación: o Estrategias de crecimiento. o Estrategias competitivas. o Estrategias de mercadotecnia. o Estrategias de desarrollo. o Medidas de control para el plan. o Medidas de evaluación y control. ESTRATEGIAS DE MERCADO META. OBJETIVOS. El objetivo de establecer estrategias que se orienten totalmente al mercado meta es obtener incrementos sustanciales en los niveles de demanda, ya que ningún segmento del mercado va a reaccionar de manera tan inmediata como el mercado meta. Cabe destacar que hoy en día las empresas abarcan cada vez una mayor cantidad de mercado. A partir de ahí se ha derivado del concepto de cobertura orientada al cliente. Las estrategias de mercado meta se dividen en tres tipos, de acuerdo a cómo es que se vaya a comportar la empresa dentro del mercado con los consumidores. Dichas estrategias se detallan a continuación:

Agregación. Es aquella estrategia que busca perfeccionar la producción en sus distintas variantes, con la finalidad de acaparar una gran parte de gustos y tendencias en el mercado.  Concentración. Como lo menciona su nombre, es a través de esta estrategia que nos enfocaremos en un segmento extremadamente específico del mercado, con la finalidad de convertirnos en líderes dentro del mismo.  Segmentación. En esta estrategia utilizaremos una cantidad de grupos representativa con una tendencia relativamente similar de consumo, para que sean un blanco determinado de las estrategias de mercadotecnia. Así es como se diversifican las estrategias. Sin embargo, la verdadera importancia radica no sólo en su implementación, sino también en su capacidad de cambio y adaptación ante los constantes cambios que sufre el mercado meta y ante los estímulos que los competidores realiza en el mismo. ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA. El posicionamiento, que se define como aquel lugar que ocupó un producto o servicio en el mercado o en la mente de los consumidores, cuenta con una serie de estrategias que son orientadas a definir cuál va a ser la percepción de los individuos, e incluso de la competencia, en el mercado o territorio en el cual se llevarán a cabo todos nuestros esfuerzos de acaparamiento. Las estrategias de posicionamiento tienen una serie de pasos (Olamendi, 2013) ayudan establecer un plan de acción estable y a no descuidar el mercado ya adquirido. Los pasos de estas estrategias son:  Personalizar lo más posible el producto de acuerdo el segmento de mercado al que va dirigido.  Anticiparse a las necesidades del consumidor y proporcionarle una imagen acorde a sus expectativas.  Anticiparse a los movimientos de los competidores.  Desarrollar e implementar las estrategias de marketing. Existen seis tipos de estrategias que nos ayudaran a mejorar la posición actual en el mercado:  Por las características del producto. Aquí podemos encontrar aspectos tales como el precio, la duración, la fórmula de producto, etc.  Por los beneficios o problemas que solucionan. Aquí encontramos todo aquel beneficio que resulte tangible y medible para el consumidor.  Por el uso u ocasiones de uso. Se establecen de acuerdo a las condiciones o situaciones detonantes de su consumo.  Por la clase de usuarios. Aquí encontramos a los individuos de acuerdo a las características que tienen como usuarios de productos.  En relación con otros productos. Este aspecto implica a la competencia y la manera en que los consumidores tienen identificadas las marcas.  Por disociación de la clase de producto. En esta estrategia pretendemos separarnos de los competidores y sus productos mediante una diferenciación. ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. La organización de la mercadotecnia consiste en delimitar las responsabilidades, los canales de comunicación; así como asignar las autoridades responsables de supervisar la óptima ejecución de las estrategias de mercadotecnia y también a todas las personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. El área mercadotecnia debe ser la encargada de llevar a cabo este paso crucial tanto a nivel administrativo como comercial. No debemos olvidar que el área mercadotécnica surgió como una variación del departamento de ventas y publicidad; posteriormente llamado de diseño gráfico. De manera que estamos ante una estructura organizacional de varias partes que pueden trabajar de manera ajena a la empresa misma; lo cual no implica un grado menor de compromiso. Una de las áreas que se integraron de manera posterior al organigrama habitual fue el departamento de investigación de mercados; el cual obviamente surgió a raíz de la necesidad de información sobre los consumidores o el mercado potencial. El área de mercadotecnia cuenta con cuatro tipos de organizaciones principales. Debemos considerar que hoy en día estos cuatro tipos de organizaciones se adaptan a las necesidades de la empresa y a los recursos disponibles. A continuación se enlistan:  Organización de la mercadotecnia de acuerdo a las funciones. En ese tipo de organización se encuentran departamentos como la investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, las políticas, las relaciones públicas, etc. Estos departamentos se encuentran perfectamente integrados a la estructura organizacional. De manera que se dispone de los esfuerzos de estas áreas de una manera prácticamente inmediata, lo que brinda una respuesta más eficaz y eficiente ante cualquier adversidad.  Organización de mercadotecnia de acuerdo a las regiones. En este tipo de organización podemos encontrar empresas que tienen presencia nacional o internacional y que de acuerdo sus necesidades establecen departamentos de acuerdo a un área geográfica previamente dimensionada y que pudiera representar un determinado volumen de ventas lo suficientemente considerable para localizar un área de la empresa.  Organización de mercadotecnia por productos. Este tipo de organización es preferible cuando la empresa se encarga de comercializar una gran variedad de productos y servicios. En esta organización se pueden establecer unidades encargadas de la venta, distribución, etc. de un producto en particular.  Organización de mercadotecnia por clientes. Es en esta estructura donde se pone especial interés a un grupo de consumidores en particular, al que se le da un tratamiento especial debido a las condiciones de compra que requieren. PRONÓSTICOS DE VENTAS Y PRESUPUESTOS. Los pronósticos de ventas se definen como las estimaciones en la cantidad de productos vendidos en un lapso de tiempo determinado y en un área geográfica establecida. Es bastante común interpretar la demanda de manera automática en un nivel de ventas. En otras palabras, se considera la demanda como un nivel automático de ventas que tarde o temprano se consolidará en los números de la empresa. Sin embargo, esto no es así, ya que la demanda es únicamente un indicador que ayuda a determinar una aproximación de los niveles de ventas esperados. El pronóstico de ventas es uno de los pilares en la elaboración del plan de mercadotecnia. A través de este pronóstico se planean las estrategias comerciales a implementar; el impacto comercial que deseamos obtener de las mismas; e incluso el valor o recurso económico que estamos dispuestos a asignarle a cada una de estas actividades. Gracias al papel de pronósticos de ventas se pueden establecer toda una serie de parámetros, no sólo para el plan de mercadotecnia, sino también para distintas áreas de la empresa e incluso para su operación e manera general. A través de este documento nos podemos percatar de cuál será el ingreso esperado para asignar tales recursos a las distintas actividades de la empresa. DE LA ESTRATEGIA A LOS PLANES A CORTO PLAZO. Las estrategias tienen como finalidad dar resultados de una manera casi inmediata, con el fin de ayudar y colaborar al desarrollo de la empresa, así como a obtener un fragmento de los objetivos de manera paulatina. Son segmentaciones de los objetivos de la empresa con cursos de acción y caminos, para llevar a cabo el cumplimiento de dichas metas de acuerdo a una correcta distribución de los esfuerzos. Las estrategias son una reacción a corto plazo bajo la única condición de que se lleve a cabo bajo los parámetros previamente acordados durante la planeación de marketing. Posteriormente al cumplimiento de dicha estrategia, se procede a determinar la asignación de los recursos de manera inmediata y a establecer cuál será la modificación pertinente al plan de mercadotecnia, con la finalidad de reemplazar la estrategia o renovarla. Las adaptaciones usualmente se hacen a niveles operativos y su tiempo de reacción es prácticamente inmediato. Parte de la renovación de estrategias consiste en el replanteamiento del factor tiempo. Cabe destacar que para ser considerado un plan a corto plazo, debe cubrir tres meses como mínimo y un año como máximo. IMPLEMENTACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL PLAN. El plan de mercadotecnia, que también es conocido como plan comercial o programa comercial, es considerado por muchos como resultado de un esfuerzo conjunto de todas las áreas de la empresa y de la consideración de las necesidades que tenemos con los consumidores. Para que las oportunidades de negocio puedan ser maximizadas, se debe considerar todo el entorno y los retos que representa el enfrentarnos a éste de manera habitual. Se requiere de una adecuada dirección de mercadotecnia que esté fielmente apegada a la planeación estratégica previamente establecida y acordada. La implementación del plan de mercadotecnia debe estar perfectamente segmentada en las cuatro estrategias básicas de la mercadotecnia —producto, precio, plaza, promoción—, conocidos como mezcla de la mercadotecnia. Para ello, debemos estructurar las estrategias de una forma específica y asignando un objetivo individual. La óptima implementación de las estrategias comerciales establecidas en el plan de mercadotecnia permitirá desarrollar las llamadas ventajas competitivas, es decir, se logrará un desarrollo por encima de la competencia.Las ventajas competitivas deben desarrollarse en un nivel sostenible y presupuestable para la empresa. PLAN DE CONTINGENCIA. Debido a la naturaleza de la mercadotecnia, es muy complicado apegarse a un plan en su totalidad sin esperar alguna reacción del entorno o la competencia. Es por ello que es necesario incluir dentro del plan de mercadotecnia un curso de acción que cubra las eventualidades e incluso los errores de cálculo que se hayan efectuado en el plan inicial. Hoy en día las empresas que no elaboran planes de contingencia se ven tremendamente desfavorecidas en el mercado y en su operación cotidiana. Pese a que procuran minimizar los riesgos, no consideran las variables que les afectan e incluso existe una mayor cantidad de recursos desperdiciados o erróneamente asignados. Existen una serie de suposiciones (Kotabe, 2002) que ayudan a establecer los parámetros adecuados para desarrollar un plan de contingencia:

ESTIMACIÓN DE LA RESPUESTA DEL MERCADO Y ASIGNACIÓN DE RECURSOS. Toda variación en el mercado repercute directamente en la oferta y demanda de bienes proporcionados. Por lo que es en del monitoreo constante de estos niveles donde podemos basar gran parte de los fundamentos necesarios para evaluar el desempeño de las estrategias implementadas anteriormente. Las estimaciones pueden ser tanto favorables como desfavorables, y para estimarlas debemos tomar en cuenta todos los factores que están en juego dentro de la aplicación del plan de mercadotecnia. Cabe destacar que esta estimación es únicamente un aspecto informal dentro del documento y sólo sirve para establecer ciertos parámetros de planeación. Gran parte de esta estimación se basa en supuestos de reacción de mercado, así como en aspectos económicos que ocurren en el momento con un ligero aspecto de previsión de riesgos. La asignación de los recursos, como se mencionó anteriormente, debe ser posterior a toda la ejecución de la estrategia de mercadotecnia. Es aquí donde entra en juego el cumplimiento de los objetivos de cada estrategia individual. Con los resultados obtenidos, se procederá a asignar los recursos previamente adquiridos e incluso los recursos adquiridos gracias a la óptima implementación del plan de mercadotecnia. REFERENCIAS:

  • Kotler, Philip y Gary Armstrong (2001). Marketing México: Pearson.

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