El diseño de un programa de mercadotecnia


En esta publicación se encuentra el plan de mercadotecnia como centro de las estrategias y dirección de los distintos esfuerzos comerciales, además de su importancia en la planeación estratégica y su aplicación organizacional. Dentro del #vLog resumiremos los siguientes temas: - Desarrollo de estrategia de producto. - Desarrollo de la estrategia del canal. - Desarrollo de la estrategia para fijación de precios. - Desarrollo de la estrategia de publicidad y promoción. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE UN PRODUCTO.

Las estrategias basadas en un producto deben hacerse considerando siempre que el objetivo es el posicionamiento del mismo con respecto a los de la competencia. Para ello existen toda una serie de parámetros que se pueden modificar de acuerdo a las necesidades del mercado y también de acuerdo a la percepción que deseamos crear en el mismo.

Otro de los aspectos que pueden ayudar como estrategia de producto es el desarrollo de nuevos productos. No únicamente debemos limitarnos a la gama de productos ya existentes, sino que debemos buscar siempre un desarrollo. Una simple alteración puede resultar en un producto totalmente nuevo que puede abrirnos paso en el mercado. El ciclo de vida de producto nos ayuda a determinar cuándo es que podemos hacer uso de una estrategia determinada, con la finalidad de mantener los productos vigentes, sin necesidad de retirarlos del mercado o de generar nuevos productos. Las siguientes estrategias (Fischer, 2002) se crearon con la finalidad de abarcar la totalidad del tiempo que el producto puede estar en el mercado:

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE CANAL. La principal estrategia de distribución consiste en la integración de nuevos canales y en el posicionamiento estratégico de intermediarios y distribuidores. Pese a que lo anterior puede parecer un incremento sustancial en los costos y, por lo tanto, en el precio final al consumidor, la realidad es que un producto que se encuentra disponible en tiempo y forma a un precio competitivo, resulta en un éxito comercial. Existen dos tipos de integraciones de distribución que serán detalladas a continuación: Integración horizontal. En este tipo de estrategias se elimina al mayorista y únicamente queda el proveedor en un trato directo con el detallista. Este tipo de integración permite manejar precios preferentes, además de que resulta bastante benéfico pues permite el monitoreo constante de la mercancía. Por otro lado, hay que decir que este tipo de integración es muy costosa ya que toda la distribución recae económicamente en la empresa. Integración vertical. En esta integración se busca una dependencia de mayoristas y minoristas, lo que distribuye el costo de logística y transportación. Así se facilita la labor de la empresa. Sin embargo, encarece bastante al producto en el punto de venta, por lo que sólo es recomendable para empresas que se encuentran en etapa de desarrollar o bien no cuentan con los recursos necesarios para desarrollar su propia área de distribución. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

Las estrategias de fijación de precios tienen como finalidad contribuir de manera rápida a incrementar las utilidades de la empresa, modificar la imagen y, en el caso más ambicioso, incrementar la participación el mercado. Para empezar a establecer las estrategias de precios se deben tomar en cuenta aspectos de suma importancia, como lo son el producto, la diversidad de la línea, los precios de la competencia y, lo más importante, los factores económicos que rodean a nuestro mercado meta. Hay que recordar que un mercado que se encuentra en una situación económica desfavorable tendrá dificultades para adquirir los productos a precios elevados. Sin embargo, aquí se puede poner en práctica una estrategia de disminución de precio con la finalidad de no disminuir los niveles de demanda nuestro producto. La fijación de precios está condicionada por toda una serie de criterios principalmente internos. Los costos de producción son la base para establecer un precio y es uno de los aspectos que se mantienen más estáticos, por lo que debemos buscar apoyo en otras variables con la finalidad de establecer el precio más factible para el mercado. La estrategia de precios de la empresa es una de las más importantes para la mercadotecnia en general, ya que el precio es considerado la cara principal de los productos en muchos mercados. Se deben de tener los siguientes criterios con la finalidad de establecer la estrategia más adecuada: Objetivos de la empresa. La estrategia de precios debe contribuir a la rentabilidad de la empresa en un largo plazo. La complejidad radica en el equilibrio que debe existir entre los precios a lo largo de todas las líneas de productos. Este tipo de objetivo debe aprovechar la capacidad de elasticidad de la demanda, es decir, debe encontrar oportunidad dentro del sector de mercado que se vaya atacar con la finalidad de obtener una situación competitiva. Flexibilidad. Las estrategias de precios deben ser capaces de adaptarse a los cambios económicos que surjan en el entorno. Es por ello que es preciso adaptarse de manera inmediata a viejos y nuevos competidores, así como tener la capacidad de respuesta ante dichas eventualidades. Orientación de mercado. Las estrategias de precios siempre deben considerar los comportamientos, tendencias y otros factores que hacen del mercado un elemento predecible y pronosticable. A continuación se establecen las clasificaciones de acuerdo a las estrategias de precios (Santesmases, 2008):

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. Todas las decisiones en torno a la publicidad son extremadamente complicadas de tomar; esto es debido a los altos costos que representa el tomar una decisión equivocada en este campo. Además de que se puede alterar de manera negativa la imagen que los consumidores tienen de la marca. Además del factor económico, la estrategia publicitaria también incluye otra serie de cuestionamientos, entre los que se encuentran:  Mensaje.  Audiencia.  Plan de medios.  Diseño de campaña.  Tiempo. El plan de medios juega un papel crucial en la elaboración de la estrategia publicitaria, pues en este documento se incluyen los medios de comunicación involucrados; así como los intermediarios; el tiempo que vamos a emplear durante todo lapso de la campaña; la duración de cada uno de los segmentos. Posteriormente, se establecerá un presupuesto del costo total de la campaña. A través de esta información, se puede dimensionar la magnitud de campaña para asignar correctamente el papel de cada uno de los medios con respecto a la audiencia a la que pretendemos llegar.

REFERENCIAS:

  • Cohen A., William (2008). El plan de marketing. Bilbao: Deusto.

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