La administración de ventas y su relación con la mercadotecnia

Actualizado: 24 de ago de 2019


La historia de la primera venta online de la historia es más difícil de encontrar de lo que pensabas. El comercio electrónico, o ecommerce, es hoy en día algo tan habitual que ni siquiera nos paramos a pensar en lo increíblemente avanzado que es.

Para mi entrega del #vLog analizaremos los siguientes temas: - Antecedentes de las ventas OnLine.

- Objetivos de la administración de ventas en línea.

- Relación existente entre ventas y mercadotecnia digital. De hecho, llevamos muy pocos años vendiendo y comprando online, aunque hay muchas versiones sobre cuál fue la primera operación que se hizo exclusivamente en la red; por ejemplo, PizzaHut asegura que la primera venta online fue de una pizza en 1994. Este video nos muestra la verdadera realidad:

La leyenda urbana dice que la primera compra online fue un acuerdo entre estudiantes de la Universidad de Standford y estudiantes del MIT; estamos hablando de 1971, antes de Internet, en la era de ARPANet, su predecesora. Este sistema creado por los militares conectaba universidades por todo el territorio estadounidense. ¿Y qué hicieron los estudiantes con esta tecnología? Comprar marihuana de la otra punta del país, por supuesto. ANTECEDENTES DE LAS VENTAS ONLINE. Sin embargo, de ahí a definirlo como “compra online” va un mundo de diferencia, ya que para empezar era algo ilegal y además no hubo transferencia de dinero ni bienes. El caso de una mujer del Reino Unido en 1984 es algo más parecido a lo que conocemos como “comprar online”; se hizo en el Video Tex, un sistema de televisión que se conectaba a la tienda local por la línea telefónica y permitía hacer pedidos. Sin embargo, el pago era contrareembolso. Esta vez sí, en 1994, cuando Internet estaba en sus primeros años de vida, fue cuando se produjo la primera venta online. Fue en el servicio Net Market, cuando su fundador Dan Kohn fue testigo de primera mano de cómo su amigo compraba un CD de Sting con su tarjeta de crédito. Desde entonces la tecnología ha mejorado, sobre todo en lo que respecta a la seguridad y en fenómenos como el Black Friday, pero el concepto básico de las compras online es el mismo. Sin duda las ventas OnLine es una de las actividades más populares en Internet hoy día. Tiene muchas ventajas para el comprador: puede comprar a su gusto lo que busque sin limitarse a lo que está exhibido en la tienda, puede hacerlo en cualquier momento y en cualquier condición, ¡aún enfermo!. Cualquier negocio puede crear sus páginas y mostrar sus bienes y servicios al planeta entero. La historia del comercio electrónico se remonta a la invención de “vender y comprar”, incluyendo computadoras, redes, módems e Internet. El comercio electrónico se hizo posible desde 1991, cuando Internet se abrió para uso comercial. A partir de ese momento, miles de empresas han establecido sitios de Internet con productos y servicios. El primer intento funcional de comercio electrónico fue el sistema conocido como Intercambio Electrónico de Datos (EDI) que reemplazó el correo tradicional y el envío de documentos por fax con una transferencia digital de datos de una computadora a otra. Conocido actualmente más como e-mail marketing. Sin embargo, este era un sistema cerrado entre socios comerciales los cuales podían transferir pedidos, facturas y otras transacciones utilizando un formato de datos específico que automatizaba los procesos de pedidos y suministros. Su implementación era muy cara y se limitaba para empresas de gran tamaño y sus proveedores. Al principio, el comercio electrónico significaba el proceso de ejecución de transacciones comerciales electrónicamente con la ayuda de tecnologías como el Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y la Transferencia Electrónica de Fondos (EFT) que brindaba la oportunidad a los usuarios de intercambiar información comercial. La capacidad de utilizar estas tecnologías apareció a fines de la década de 1970 y permitió a las empresas y organizaciones comerciales enviar documentos comerciales electrónicamente. Sin embargo, estos sistemas estaban reservados para grandes corporaciones con altos volúmenes de transacciones para que fueran rentables. En 1990 Tim Berners Lee, junto con su amigo Robert Cailliau, publicaron una propuesta para construir un “proyecto de hipertexto” llamado “World Wide Web“. En 1991 la National Science Foundation levantó sus restricciones sobre el uso comercial de Internet y las compras en línea experimentaron un notable crecimiento. En septiembre de 1995, la NSF comenzó a cobrar una tarifa por el registro de nombres de dominio. Desde mediados de los años noventa hasta los años 2000 se produjeron importantes avances en el uso comercial de Internet. También en 1995, fue el inicio de Yahoo seguido por Google en 1998, dos motores de búsqueda líderes en los Estados Unidos. Estos exitosos directorios web comenzaron sus propias filiales de comercio electrónico con Google Shopping y Yahoo! Subasta, en los años siguientes. La compañía global de comercio electrónico, PayPal, comenzó sus servicios en 1998 y actualmente opera en 190 mercados. La compañía es un banco que realiza el procesamiento de pagos para vendedores en línea, sitios de subastas y otros usuarios comerciales. Permiten a sus clientes enviar, recibir y mantener fondos en 24 monedas en todo el mundo.

Aunque Internet comenzó a ganar popularidad entre el público en general en 1994, pasaron aproximadamente cuatro años para que aparecieran los protocolos de seguridad y las conexiones DSL que permitieron un acceso rápido y una conexión constante a Internet ya que al principio las conexiones se establecían marcando a través de líneas telefónicas. Para el año 2000, un gran número de empresas comerciales en los Estados Unidos y Europa occidental ya tenían sus servicios en la red. En ese momento, el significado de la palabra comercio electrónico se modificó y se comenzó a definir el comercio electrónico como el proceso de compra de bienes y servicios disponibles a través de Internet mediante conexiones seguras y servicios de pago electrónico. Aunque el colapso de las empresas punto com en 2000 provocó desafortunados resultados y muchas de las compañías de comercio electrónico desaparecieron, los minoristas reconocieron las ventajas del comercio electrónico y comenzaron a agregar tales capacidades a sus sitios web. A fines de 2001, la forma más grande de comercio electrónico era el modelo Business-to-Business (B2B), que tenía alrededor de $ 700 mil millones en transacciones. Las ventas de comercio electrónico continuaron creciendo en los próximos años y, para fines de 2007, las ventas de comercio electrónico representaron el 3.4% de las ventas totales. La historia del comercio electrónico es impensable sin Amazon y Ebay, que estuvieron entre las primeras compañías de Internet en permitir transacciones electrónicas a consumidores finales. Gracias a sus fundadores ahora tenemos un atractivo sector de comercio electrónico y disfrutamos de las ventajas de comprar y vender de Internet. Actualmente hay 5 minoristas de Internet particularmente grandes y famosos: Amazon, Dell, Staples, Office Depot y Hewlett Packard. Según las estadísticas, las categorías más populares de productos vendidos en la red son música, libros, computadoras, suministros de oficina y otros productos electrónicos de consumo. Amazon.com. es una de las compañías de comercio electrónico más grandes y se encuentra en Seattle, Washington (EE. UU.). Fue fundada en 1994 por Jeff Bezos y fue una de las primeras compañías estadounidenses de comercio electrónico en vender productos a través de Internet. Después del colapso de las punto com Amazon perdió su posición como un modelo de negocio exitoso, sin embargo, en 2003 la compañía ya había recuperado su éxito. Al principio, Amazon.com fue considerada una librería en línea, pero con el tiempo extendió una variedad de productos mediante la adición de productos electrónicos, software, DVD, videojuegos, CD de música, MP3, prendas de vestir, calzado, productos de salud, etc. El nombre original de la compañía era Cadabra.com, pero poco después se hizo popular en Internet. Bezos decidió cambiar el nombre de su negocio “Amazon” por el río más voluminoso del mundo. En 1999, Jeff Bezos recibió el título de Persona del Año de la revista Time en reconocimiento al éxito de la compañía. Amazon fue una de las primeras empresas de comercio electrónico en establecer un programa de marketing de afiliación, y en la actualidad la compañía obtiene aproximadamente el 40% de sus ventas de afiliados y vendedores de terceros que enumeran y venden productos en el sitio web. Según la investigación realizada en 2008, el dominio Amazon.com atrajo a aproximadamente 615 millones de clientes al año. La característica más popular del sitio web es su sistema de calificación, es decir, la capacidad de los visitantes para enviar sus comentarios y calificar cualquier producto en una escala de una a cinco estrellas. Amazon.com también es conocido por su facilidad de búsqueda avanzada clara y fácil de usar que permite a los visitantes buscar palabras clave en el texto completo de muchos libros en la base de datos. Lanzada en 1994 como una página estática, Dell.com ha avanzado rápidamente, y para fines de 1997 fue la primera compañía en registrar un millón de dólares en ventas en línea. La estrategia única de la compañía de vender productos a través de Internet sin puntos de venta y sin intermediarios ha sido admirada por muchos clientes e imitada por un gran número de empresas de comercio electrónico. El factor clave del éxito de Dell es que permite a los clientes elegir y controlar, es decir, los visitantes pueden navegar por el sitio y ensamblar las PC pieza por pieza eligiendo cada componente en función de su presupuesto y sus requisitos. Según las estadísticas, aproximadamente la mitad de las ganancias de la compañía provienen del sitio web. El uso creciente de Internet, tabletas y teléfonos inteligentes, junto con una mayor confianza del consumidor, hará que el comercio electrónico continúe evolucionando y expandiéndose. Con las redes sociales creciendo exponencialmente en los últimos años, la conversación entre las empresas y los consumidores se ha vuelto más atractiva. Con el comercio móvil ganando velocidad, más usuarios están comprando desde la palma de su mano. Se espera que el mercado de pagos móviles se cuadruplique en 2014, alcanzando $ 630 mil millones de dólares. Las ventas totales en comercio electrónico han crecido de $ 27.6 mil millones en 2000 a $ 143.4 mil millones en 2009 y se espera que continúen su crecimiento en el futuro previsible. OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS EN LÍNEA. La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con los clientes. La compañía necesita poner sumo cuidado en lo que se refiere al diseño de la fuerza de ventas, es decir desarrollar: - Objetivos de fuerza de venta. Estos deben basarse en el carácter de los mercados principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos mercados. Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para su compañía: prospección, distribución, comunicación, ventas, servicio, recopilación de información, y asignación. - Estrategia. Las compañías compiten entre si para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos: - Representante de ventas. a comprador. - Representante a grupo comprador. - Equipo de ventas a grupo comprador. - Ventas mediante conferencias. - Ventas mediante seminarios. - Estructura. La estrategia de la fuerza de ventas tiene implicaciones para la estructuración de esa misma fuerza. Las compañías establecidas necesitan revisar periódicamente la estructura de su fuerza de venta conforme cambian las condiciones económicas y del mercado.

- Tamaño. Una vez que la compañía aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas, está preparada para considerar el tamaño de la misma.

​Los representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y costosos de la compañía: aumentar su número incrementa tanto las ventas como los costos. - Compensación. La administración debe determinar el nivel y componentes de un plan efectivo de compensaciones. El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. La administración de la fuerza de ventas basado en compañías es la siguiente: - Reclutamiento y selección de representantes de ventas. - Capacitación de los representantes de ventas. - Dirección de los representantes de ventas. - Motivación de los representantes de ventas. - Evaluación de representantes de ventas. La buena alimentación directa requiere de una buena retroalimentación que significa obtener información con regularidad de los representantes de ventas para evaluar su eficiencia. Algunas formas son a través de: fuentes de información, evaluación formal de la eficiencia, comparaciones entre vendedores, comparaciones entre ventas actuales y anteriores, evaluación de la satisfacción del cliente, y evaluación cualitativa de los representantes de ventas. RELACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS CON LA MERCADOTECNIA ACTUAL. Las funciones de la mercadotecnia incluyen la administración de ventas en cualquier negocio; lo que significa todo lo relativo a productos, precios y canales de distribución, así como la promoción en la que se incluyen la venta personal, publicidad, promoción y relaciones públicas. Esto se conoce como Marketing Mix.

La venta se puede tornar muy difícil si los productos son de mala calidad, el precio es más elevado que el dela competencia o utiliza la publicidad en forma deficiente. Del mismo modo, si la fuerza de ventas deja de hacer su parte los demás elementos de la mezcla mercadológica no funcionarán. El concepto de mercadotecnia se utiliza para describir las actitudes hacia las actividades de esta materia que se desarrollaron en las últimas décadas. Se han escrito miles de páginas en relación con el concepto de mercadotecnia y, en general, esto se usa para describir las actitudes hacia la mercadotecnia que se han desarrollado en las últimas cinco décadas en la empresas del orbe, esto significa que la función de mercadotecnia ha cobrado nueva importancia y responsabilidades dentro de la actividad de la empresa; esta actitud es la de hacer mercadotecnia con función en valores, lo que Philip Kotler llama el marketing 3.0. Como marketing 1.0 se conoce al que se centraba exclusivamente en el producto; el marketing 2.0 es el que está enfocado en el consumidor y, actualmente, el marketing 3.0 se enfoca en los valores del consumidor. Esta mercadotecnia toma en cuenta, de manera continua, lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. Algunos mercadólogos, cuando hablan de marketing 3.0, se refieren a todo lo asociado con la red semántica. Al respecto surge la pregunta ¿Qué es la red semántica? Es una red extendida. Esto quiere decir que está dotada de mayor significado. Desarrollada con un tipo de lenguaje que permitirá encontrar respuestas a preguntas de una forma rápida y fácil, su desempeño se debe a cómo está organizada la información dentro de ella. Dicha fuente de información nos indica que se han realizado algunos avances sobre esta nueva red, que funciona lógicamente, como la Regla de Intercambio de Formato (RIF), desarrollada por el World Wide Web Consortium (W3C), pero todavía estamos lejos de alcanzar una red semántica plena. Por otro lado, están quienes hablan de marketing 3.0 como una nueva mercadotecnia de valores, cuyo objetivo es “hacer del mundo un mejor lugar”. Así lo denominó Philip Kotler en varias conferencias recientes. Se dice que existen profesionales de la mercadotecnia que, al hablar de marketing 3.0, se refieren al personalizado. Este tipo de estrategia busca llegar a sus consumidores o prospectos con información que les sea realmente interesante, que agregue valor al producto mediante los avances tecnológicos que permiten identificar, a través de sus búsquedas, qué cosas le interesan a cada uno. Ya no basta con, por ejemplo, enviar una comunicación dirigida con el nombre y apellido de la persona. Los mercadólogos que hablan de marketing 3.0 se refieren a personalización, creen que se debe ir más allá. Esta mercadotecnia es una nueva tendencia, que se une a la serie de conceptos que están surgiendo en el mundo empresarial y busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que cualquier organización debe manejar, practicar y difundir. En el marketing 3.0 los valores son los que rigen el rumbo y la estrategia de los negocios; al respecto se señala que a partir de ahora las propuestas que surjan deberán cubrir varios aspectos del consumidor, incluso sus emociones. Kotler aprovechó el momento para en listar algunas de las 25 empresas que en Estados Unidos de América los clientes echarían de menos si dejaran de existir. Todas, afirmó Kotler, son empresas ganadoras por ser positivas, pero además rentables ¿Qué tienen en común? Entre otras cosas:

No cabe la menor duda, opina Kotler, de que “hay que estar dispuestos a cambiar […] tu empresa debe tener un sueño […] debe tener la capacidad de ver e identificar qué sucede en la sociedad, pensar cómo estos sucesos le pueden afectar”, y al final, “crear algo, innovar algo que ayude e impacte positivamente en la sociedad”. Unir a las empresas y clientes permite desarrollar productos acordes con las necesidades de los consumidores. En definitiva, como señala cnnexpansion.com, Kotler da a las empresas ciertas recomendaciones para hacer frente a los cambios en sus consumidores y sus mercados.

En concreto, el marketing 3.0 es aquel que alinea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El marketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas; es el futuro. Por su parte, debe tomarse en cuenta que el gurú de la mercadotecnia, Kotler escribió un libro sobre el tema, con ese mismo título (Marketing 3.0). En esencia es la visión del estratega de nuestra época para los mercados más actuales. Los que responden a la demanda y estilos de vida que corresponden a los valores de la posmodernidad. Una demanda que exige de las firmas y las marcas un compromiso social para asegurar un mundo mejor y erradicar las calamidades naturales y humanas. Todo este aspecto se relaciona directamente con la administración de ventas, ya que para vender es necesario hablar de y manejar valores. RELACIÓN EXISTENTE ENTRE VENTAS Y MERCADOTECNIA DIGITAL. Todo negocio sano y rentable debe tener acciones específicas de marketing y un sistema de ventas poderoso. Con las circunstancias y comportamientos actuales del mercado, cada día se estrechan más los vínculos entre las acciones de marketing y las ventas, llegando incluso a suponer lo mismo. ¿Cómo podemos definir marketing y ventas?

El marketing son acciones que van dirigidas y encaminadas a impulsar el posicionamiento de una marca, que te conozca y sepa que existe la gente. Con esto impulsar la demanda sobre la oferta misma para que llamen, busquen y consuman los productos y servicios. Los elementos utilizados son el sitio web, folletos, publicidad, medios masivos, etc. El sistema de ventas comienza a trabajar cuando el prospecto ideal tiene un primer contacto las empresas mediante cualquier canal: e-mail, teléfono o visita presencial. Esto puede ser tan solo para pedir informes, por ejemplo. A partir de este punto comienza el proceso de ventas que impulsa con valores el camino de la toma de decisión del cliente hasta cerrar la venta. Marketing y ventas son recíprocos, como así se desprende de algunos síntomas e indicadores al respecto:

Es importante contar con un sistema de marketing poderoso que te permita atraer usuarios. Pero si el sistema de ventas debe de tener la capacidad de actuar y hacer que todo el trabajo de mercadotecnia valga la pena desde el presupuesto, hasta el tiempo y trabajo de las personas. Las consideraciones de que debe de tener una empresa con respecto al marketing son: - Tener una oferta diferenciada: contar con un producto o servicio irresistible para tu mercado, diferente por completo a la competencia. - Segmentación: conocer muy bien a tus usuarios, las empresas tienen diferentes tipos de personas que compran. Conociendo de manera correcta a los segmentos se puede desarrollar un marketing personalizado. - Mensaje central: debes de tener el cuenta muy claramente lo que quieres transmitir para que los usuarios del segmento de mercado les quede bien clavado el contenido. - Medios y canales: estar en el canal donde se encuentra tu cliente. - Creatividad: recurrir a especialistas que realicen conceptos creativos basados a los insights. Elementos a considerar en el sistema de ventas: - Conocer perfectamente el embudo de venta: proceso que tiene la mayoría de los prospectos para comprar. Un ejemplo de embudo podría ser primero revisar información del sitio web, contacto por correo, petición de cotización y venta.

- Proceso de atención: analizar la información que se va a mostrar cuando el usuario se encuentra en contacto contigo: precios, características, paquetes, promociones, etc.

- Atención multicanal: atender a los usuarios lo mas inmediato posible en los canales utilizados como página web, redes sociales, e-mail, etc. - Seguimiento estratégico: una vez que los usuarios ya te contactaron, debe de ser de fora estratégica. El seguimiento para de los casos de cotizaciones, por ejemplo, dando más valor conforme va avanzando la negociación e ir convenciendo más y más.

- Preguntas frecuentes: contar con claridad las respuestas para todo el personal. - Barreras de compra: contar con información preparada y tirar esas barreras.

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