Para esta entrega del #vLog detallaré la importancia de mantener fuentes de información de manera constante, que ayuden a soportar estrategias y a hacer más eficientes los métodos de recolección y asimilación de datos. Los temas que analizaremos serán los siguientes: > Estrategias para obtener información. > Evaluación de costos y beneficios de las estrategias alternas de información. > Diseño del estudio de investigación. > Evaluación de los proveedores de investigación. > Construcción de un sistema de información de mercadotecnia. ESTRATEGIAS PARA OBTENER INFORMACIÓN. Para poder diseñar estrategias realmente eficaces y que puedan aportar algo a la empresa, necesitamos estar informados; es decir, no sólo conocer el mercado, sino comprender el porqué de cada uno de sus movimientos con la finalidad de obtener un beneficio de cada uno de los factores favorables que representa. Debemos estar perfectamente seguros del segmento al que nos estamos refiriendo y de los satisfactores que se requieren en el mismo. No se puede tomar a la ligera lanzar bienes al mercado y dar por hecho que serán recibidos con altos niveles de demanda, sino que debemos comprender cada uno de los factores que influyen en la aceptación o rechazo de los productos. Podemos comprender gran parte del entorno si observamos a la competencia, ya que es en ella donde es posible ver productos que son muy similares entre sí, para tomar parte activa en el mercado y desarrollar estrategias de mercadotecnia. Siempre que sea posible se deben implementar estrategias novedosas que ayuden al desempeño de la línea de productos en el mercado. La mercadotecnia debe contar con un sistema que ayude a la obtención de datos, así como con uno de interpretación y análisis, ya que la simple captación representa un gran esfuerzo y una fuerte suma de inversión. Se necesita información muy específica tanto en tiempo como en tipo, en relación con las respuestas que se quieren obtener. Se debe establecer si lo que se busca son datos internos o datos externos a la empresa. Si se buscan datos internos, hay que tomar en cuenta que las posibilidades de obtenerlos se reducen a la empresa misma, lo que limita bastante los parámetros de obtención y, por ende, las respuestas que podemos obtener del estudio. Usualmente las respuestas que se obtienen en la búsqueda interna de información son de índole administrativa y organizacional; por ejemplo, hacer un análisis del clima o del ambiente organizacional, así como de la percepción que pudieran llegar a tener los trabajadores con respecto a la marca. Otra de las funciones de búsqueda de fuentes de información interna analizar cuestiones históricas de la empresa. Es decir, tendencias de demanda de ciertos productos; desarrollo de mercados en los que ya se haya incursionado; e incluso el desarrollo de prototipos de productos. Lo anterior con la finalidad de establecer rumbos comerciales reales y acordes a la manera en la que se haya desarrollado la empresa con anterioridad. Cuando se opta por las fuentes de información externas se habla de dos principales herramientas de obtención información, denominadas investigación comercial e investigación de mercados. Esta última ya la hemos abordado anteriormente. Por otro lado, la investigación comercial es un término mucho más amplio que abarca una cantidad de información abismal y que comprende no sólo la investigación de un parámetro determinado, sino absolutamente de cualquier problemática que se trate. Esto también se resume en una investigación mucho más laboriosa, costosa y tardada. Pero los resultados son contundentes y resuelve cualquier problemática del campo mercadológico. Se trata de una investigación que realmente se debe considerar cuando se está ante un panorama totalmente desconocido, o bien si la parece sin solución desde la perspectiva de los analistas internos. Los resultados de esta investigación proporcionarán una información lo suficientemente amplia como para efectuar una toma de decisiones certera y proporcionar a los mercadólogos los parámetros óptimos para la elaboración de estrategias de mercadotecnia. EVOLUCIÓN DE COSTOS Y BENEFICIOS DE LAS ESTRATEGIAS ALTERNAS DE INFORMACIÓN. La magnitud de investigación siempre es proporcional al costo de elaboración de la misma, por lo que no es de sorprender que los abismos de diferencia entre países cuya cultura de investigación los lleva a invertir fuertes cantidades de dinero en este campo, y otros que no lo hacen así. Cabe destacar que México se encuentra bien dentro de los países de América Latina con fuertes inversiones en el departamento de investigación, lo que nos hace pensar que efectivamente se toman las mejores decisiones en cuanto a lo que el campo de consumo se refiere. Sin embargo, para los fines de esta lectura, se procurará tomar ejemplos de los países que desarrollan esta actividad de una manera prácticamente habitual. Estados Unidos y Japón han demostrado ser los países que presentan una mayor conciencia sobre la importancia de la investigación de mercados. Esto se puede ver en los productos que se encuentran disponibles en su mercado, pues son productos que se enfocan perfectamente a las necesidades de sus consumidores y que son líderes a nivel mundial. Esos productos no se posicionaron únicamente gracias a su calidad, sino también por otros factores como el lugar en el que deciden incursionar con sus productos geográficamente hablando. Se trata de mercados perfectamente establecidos y delimitados, es decir, son golpes certeros y seguros en el comercio internacional. Estos impactos comerciales que son extremadamente rentables son consecuencia de la óptima investigación y oportuna aplicación de las estrategias en una etapa temprana de este material didáctico. Algunos de los países que invierten más en esta actividad se enlistan algunos a continuación. Las cantidades están expresadas en millones de dólares:
A partir de estos ejemplos, es extremadamente importante reflexionar sobre cómo la aplicación de una óptima investigación puede conducir a un éxito total mercadotécnico, lo cual se puede traducir en la eliminación de los problemas comerciales habituales y cotidianos que llevan a las empresas a planos comerciales desfavorables. DISEÑO DEL ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN. El diseño de una investigación es crucial, ya que se deben establecer perfectamente las actividades que girarán en torno al problema en búsqueda de una solución. Estas variables y su interacción conducen a encontrar soluciones y a disminuir la incertidumbre sobre la problemática. Para empezar a diseñar la investigación, se necesitan determinar las variables en función de la manera en que se correlacionan en el mercado. Los pasos a considerar para diseñar la investigación son los siguientes:
Identificar el objeto de estudio. Analizar fuentes de información. Definir la investigación en su variante interna o externa. Establecer los parámetros deseados de solución. Establecer el tamaño de la investigación. Determinar el costo de investigación. Presupuestar el impacto de la aplicación favorable del estudio. Analizar la rentabilidad del mismo. EVALUACIÓN DE LOS PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN. Los criterios para evaluar el tipo de proveedor para la investigación son los siguientes:
CONSTRUCCIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA. Con la finalidad de poder obtener los mejores resultados a través del sistema de información de mercadotecnia, se deben de establecer una serie de pasos para tener una estructura más clara y para entender el progreso de la misma. Primero, se debe empezar por identificar la problemática que vamos a analizar. En este punto también se tienen que especificar de una manera muy concisa las razones de la investigación. Es necesario separara muy bien la problemática de los motivos de investigación, ya que estos últimos son la razón para realizar dicho estudio, mientras que la problemática es un factor fuera de alcance y representa una amenaza para el desarrollo mercadológico. Las razones de investigación pueden ir desde la simple obtención de comportamientos hasta ver qué es lo que motiva a los consumidores a comprar productos, ya sean propios o de la competencia. Así como toda la serie de factores que juegan un papel importante en el proceso de compra y las ventajas que representa el estar al tanto de dicha situación. Se puede tener cierta información de un fenómeno; sin embargo, la investigación ayudará a determinar la confiabilidad de dicho estudio, ya que arroja información interna que podrían arrojarnos tendencias de consumo, desarrollo de línea de producto, históricos de ventas, etc. Se necesita un sistema que determine cuál será la manipulación que se dará a la información, es decir, su captura. Este sistema es básico. Por la magnitud de los estudios, la documentación es excesiva y resulta totalmente inútil para su consulta un formato físico, por lo que se debe establecer un método que ayude a su pronta captura de manera digital. Una vez que se cuenta con toda la información, se debe establecer una estrategia encargada de manipular las bases de datos. Es decir, que toda la información recabada esté perfectamente resguardada en medios informáticos para su fácil acceso y consulta. Igualmente, toda la información que se encuentre bajo el dominio de esta área deberá contar con altos estándares de seguridad con la finalidad de que no caiga en las manos equivocadas y resulte perjudicial para la empresa, ya que no se puede olvidar que gran parte de información proporcionada por los clientes o clientes potenciales es totalmente confidencial, y el comprometer dicha información puede representar problemas legales para la empresa. La mayor parte de las empresas, una vez que cuentan con información, desconocen el tratamiento que se le da la misma. Es decir, no tienen un área de análisis de información. A través de esta área se establecen los resultados de los estudios. Además de que es allí donde se empiezan a forjar las estrategias de mercadotecnia de las que se obtienen los deseados, tomando en cuenta las problemáticas y las incertidumbres que el mercado representa. A continuación se enlistan los pasos de la parte ejecutorio o activa de la mercadotecnia: Establecer la procedencia de información. Establecer el sistema de recolección de datos. Establecer el sistema de captura de datos. Establecer el área correspondiente al resguardo de base de datos. Proporcionar información para su análisis y para la elaboración de estrategias. Implementación de las estrategias.
REFERENCIAS:
Santesmases, Miguel Mestre y Adriana Sánchez Guzmán (2008). Mercadotecnia: conceptos y estrategias. Nuevo León: Pirámide.
