La mercadotecnia y su relación con las funciones administrativas.


La mercadotecnia deriva prácticamente en su totalidad de distintas disciplinas administrativas en conjunto con una constante investigación y aportaciones de empresas de distintos sectores. Esto da como resultado que la rama de la administración denominada administración de empresas haya sido de apoyo fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el término administración debemos definido como el proceso de diseñar un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos.

La administración actualmente abarca desde los productos, el análisis del mercado, hasta la elaboración de metas específicas que nos ayuden como empresa a determinar cuál debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como infraestructura, desarrollo, economía, etc.

En la actualidad existe una rama de la administración denominada administración de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en la realización empresarial, ya que a través de esta administración seremos capaces de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.

Actualmente existen seis enfoques que nos ayudan a estudiar de manera general la administración de la mercadotecnia:

1) Enfoque cuantitativo. Este enfoque representa la administración de todos los recursos administrativos y la aplicación mercadológica a los mismos. 2) Enfoque por funciones. Aquí se dará cabida a las actividades mercadológicas asignadas al logro de objetivos empresariales. 3) Enfoque de costos. Este enfoque, que es considerado uno de los más críticos, se sitúa en bases presupuestales de todas las actividades de mercadotecnia y establece comparativos, así como las rutas de acción basadas en la función económica de la empresa. 4) Enfoque histórico. A través de él llevaremos un récord del desarrollo de la empresa y analizaremos las tendencias así como las posibles decisiones que podamos tomar para evitar afectaciones negativas y propiciar el desarrollo. 5) Enfoque institucional. Es la introspección propia de la empresa hacia las actividades mercadológicas que va a emplear. 6) Enfoque por artículo. Este enfoque es más específico ya que se delimita únicamente a los bienes o servicios que va a emplear la empresa.

Al igual que el proceso administrativo convencional, el proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares que son enlistadas a continuación:

1) Planeación de la mercadotecnia. 2) Organización de la mercadotecnia. 3) Dirección de la mercadotecnia. 4) Integración de la mercadotecnia. 5) Control de la mercadotecnia.

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar cuáles son los productos que se van a vender, comercializar, así como cuál será la metodología a emplear en estos procesos de recursos humanos a solicitar. En este punto también debemos considerar el establecimiento de los objetivos comerciales, así como las rutas de acción para el cumplimiento de los mismos, pero también es indispensable el trazar rutas de acción paralelas que nos ayuden al cumplimiento de los mismos objetivos pero previendo eventualidades y posibles escenarios negativos.

Es un proceso que debe ser articulado de manera muy minuciosa y sistemática ya que en éste podemos identificar los recursos a emplear y el plan para ponerlos en práctica. El formato que se utiliza por excelencia en esta etapa es denominado plan de mercadotecnia y tiene como principal finalidad el ser una base escrita y acordada con todo el cuerpo directivo y de inversionistas sobre el arranque empresarial, así como los resultados esperados de la misma.

La organización de la mercadotecnia se define como la etapa en la cual se asignan las autoridades correspondientes a aplicar el plan de mercadotecnia, se establecen los distintos niveles organizacionales así como las funciones individuales. Para esta etapa ya debemos tener la plantilla conformada con los individuos capaces de desarrollar cada una de las actividades previamente detalladas. Cabe destacar que en esta etapa también se establecen los departamentos así como las acciones involucradas en cada uno de ellos, además de las comunicaciones e interrelaciones que pudieran llegar a tener.

Uno de los pasos cruciales en la organización de la mercadotecnia es el establecer a las gerencias, ya que por las características que debe tener cada una de ellas, se requiere un perfil muy específico en los distintos niveles de mando y muy a pesar de que existen empresas que tienen pocos departamentos y por ende pocas gerencias, suelen ser los más problemáticos debido a que las tareas no son asignadas correctamente y las autoridades son establecidas de manera muy vaga.

La dirección de la mercadotecnia es propiamente la encargada de realizar todas las actividades encaminadas al logro de los objetivos, la toma de decisiones y la resolución de conflictos dentro de la organización. Es propiamente la ejecución de todas las actividades previamente planificadas y asignadas, siempre persiguiendo las metas y creando planes de manera constante que faciliten el alcance de las mismas.

En esta etapa también podemos encontrar cómo son asignados los recursos, cómo son empleados y analizar cualquier deficiencia al respecto. Otra fase primordial es la comunicación que existe entre los niveles de mando ya que esto nos ayudará a tomar decisiones de manera conjunta y programada, que ayudan a que los problemas sean presentados en una etapa temprana y de fácil manejo.

La integración de la mercadotecnia prácticamente está sincronizada con la coordinación de la misma. Busca la armonización de los distintos elementos tanto internos como externos que contribuyan al logro de metas. La mercadotecnia principalmente toma este paso para analizar los factores externos, particularmente el mercado. Asimismo investiga constantemente elementos que pudieran ayudar al incremento de recursos económicos.

Finalmente el control de la mercadotecnia es definido como una etapa constante, ya que no se pueden dejar de monitorear los procesos mercadológicos. Debido a que es una disciplina que se debe mantener alerta al ambiente que la rodea, la etapa de control es considerada crucial, ya que estando rodeados de competidores que buscan incrementar su participación en el mercado a costa de mermar nuestras ventas, no podemos limitar el control a intervalos de tiempo ni mucho menos a un área específica, sea interna o externa. Debemos controlar y mantener constantemente monitoreadas todas las actividades mercadológicas que empleamos, sean de la magnitud que sean, ya que basta un descuido para ser desplazados por la competencia o simplemente para estar perdiendo recursos valiosos ante un mercado que no responde.

INTERACCIÓN CON OTRAS ÁREAS.

En la actualidad la mercadotecnia se vale de cinco áreas principalmente, pero de acuerdo a las necesidades de cada empresa se pueden sumar cada vez más áreas que colaboren con esta disciplina. Las áreas se muestran en el siguiente diagrama:

Como ya se detalló con anterioridad, la administración viene a aportar la óptima asignación de los recursos y tareas mercadológicas, así como establecer los procesos más adecuados para maximizar las utilidades provenientes de la comercialización de bienes, además de aportar todos los factores organizacionales necesarios y el manejo de la autoridad. Brinda un especial soporte en la elaboración presupuestal apegado al plan de mercadotecnia y finalmente pero no menos importante está la tendencia de crecimiento.

La publicidad también colabora de manera muy estrecha con la mercadotecnia, ya que es a través de la misma por la que se establecen los mensajes que darán a conocer nuestros productos y servicios, empleando medios de comunicación masivos o alternativos.

La publicidad hoy en día aunada a la mercadotecnia forma una de las mezclas disciplinarias con mayor impacto comercial, esto debido a que la publicidad se ha convertido en un arte y la mercadotecnia en la razón principal para explotar dicho arte. De alto impacto social y con una constante renovación y reinvención, la publicidad cada vez tiene presupuestos más altos y producciones más elaboradas. Con el paso del tiempo, la publicidad se ha convertido en un baluarte inamovible de la mercadotecnia.

El departamento creativo no se limita únicamente a dar soporte a aspectos publicitarios, sino que busca de manera constante formas poco usuales para hacer llegar mensajes, ya sea a públicos internos o externos. La capacidad de innovación que presenta el departamento de creatividad también es aplicada a procesos administrativos y al estudio constante de las formas de trabajo, con la finalidad de encontrar formas para desarrollar tareas de manera más dinámica e incluso reduciendo costos. El departamento de creatividad siempre representa una opción a la mercadotecnia para encontrar salidas a las constantes problemáticas con las que ésta se encuentra.

La economía dentro de sus bastas aportaciones nos brinda principalmente un soporte en el entendimiento de las conductas del mercado, el análisis de tendencias y la interpretación de los niveles de oferta y demanda en un comportamiento claro y objetivo del mercado.

La sociología por su parte nos ayuda a identificar el comportamiento de las masas e incluso del individuo. La sociología nos ayuda a entender las necesidades e identificarlas con la finalidad de poder brindar un entendimiento de manera más clara, haciendo eficientes los recursos que vamos a emplear para el desarrollo de bienes y así no abordar simplemente un grupo de clientes potenciales sin un estudio previo de su comportamiento. La sociología trabaja de manera constante con la mercadotecnia, ya que no podemos dejar de analizar a la sociedad y sus necesidades. Ésta representa nuestro sustento y las ventas que eventualmente nos harán crecer como empresa, es de crucial importancia debido a su carácter general y a su monitoreo constante de actitudes.

OBJETIVOS ECONÓMICOS.

Como ya se mencionó anteriormente, la mercadotecnia traza sus objetivos a partir de la etapa de planificación, haciendo de éste en un punto crucial en el proceso mercadológicos. Los objetivos deben de ser establecidos y determinados de manera muy clara, así como mensurables, medibles y alcanzables. Para poder trazar estos objetivos de manera más clara debemos tener en cuenta que dentro de la parte económica tenemos que igualar nuestra producción con respecto a las demandas del mercado: sólo así podremos establecer parámetros reales que nos ayuden a la fijación de los objetivos económicos.Los objetivos económicos son trazados de las siguientes formas:

1) Por niveles de ventas: se establece un parámetro determinado de ventas, que usualmente en empresas que ya tienen bastante tiempo del mercado es determinado con respecto a un año anterior, mientras que en empresas de recién ingreso al mercado se determina a través de los análisis de demanda y participación de mercado inicial.

2) Por niveles de producción: este parámetro pocas veces empleado responde a aquellas empresas cuyos niveles de producción son atípicos durante un año comercial, por lo que establecen límites de cumplimiento en base a su capacidad productiva.

3) Por participación en el mercado: la participación del mercado finalmente se traduce en un incremento sustancial en ventas o su reducción, dependiendo del caso específico. En este punto se debe considerar a todos los competidores del sector y el arraigo que tengan con los consumidores. Este objetivo es considerado por excelencia, debido a que la participación del mercado obtenida se traduce en una inversión y no en un monto económico determinado destinado a perderse.

Se debe tener especial cuidado al momento de delimitar los objetivos económicos, ya que el manejo de cantidades o porcentajes específicos muy elevados puede traducirse en una desmoralización en toda la organización, mientras que objetivos rápidamente alcanzables pueden provocar el conformismo y la satisfacción temprana de los integrantes de la empresa.

OBJETIVOS SOCIALES.

La mercadotecnia, al buscar proveer a la sociedad de los satisfactores a sus necesidades, hace de la misma su objeto de estudio y esfuerzo primordial. El trazar objetivos con objeto social es sinónimo de actividades a largo plazo, de fuertes inversiones de recursos y sobre todo de la búsqueda constante de los gustos y preferencias del mercado. Esto implica muchas veces la reinvención de la empresa o de aspectos más concretos como pudiera ser la imagen, la generación de nuevos productos e incluso la muerte de los mismos por parte de la propia empresa.

Los objetivos sociales son delimitados de muy pocas formas, pero debemos considerar que al alcanzar alguno de ellos no sólo obtenemos una retribución económica, sino posicionamiento en la mente del consumidor, lo cual para esta disciplina relativamente joven se traduce en el fin último. Los objetivos se enlistan a continuación:

1) Posicionamiento de marca: este objetivo busca crear una relación directa entre la marca bajo la que se encuentran nuestros productos y la mente del consumidor. Cabe aclarar que este objetivo es el más complicado, e incluso de él se valen demás productos para incrementar sus niveles de ventas. 2) Posicionamiento de productos: más específico que el anterior en este objetivo los productos o bienes son posicionados de manera unitaria y se busca generar la relación directa entre un satisfactor y una necesidad. 3) Posicionamiento por relaciones públicas: a través de la diversa labor social disponible, es hacer no únicamente a los consumidores sino a toda la sociedad, a excepción del gobierno, partícipe de nuestra preocupación por el bienestar y el desarrollo social. Este objetivo se persigue de manera constante ya que debemos contar con recursos de manera desinteresada asignados a esta tarea y buscar capturar a los consumidores no por el lado comercial, sino por cuestiones humanas y de identificación.

Como se mencionó anteriormente, los objetivos sociales son los que requieren una cantidad mucho mayor de tiempo, por lo que deben ser planeados de manera muy anticipada. Los recursos asignados a la misma deben ser afianzados de manera indefinida hasta el cumplimiento de los objetivos.

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