¿Cómo es una Administración de la Mercadotecnia?


Hoy en día la mercadotecnia tiene una amplia variedad de definiciones debido a que se trata de una disciplina relativamente joven, lo que hace un difícil determinar los factores involucrados en la misma. Por ello, cada autor aborda un concepto distinto. Sin embargo, tomaré como referencia aquella definición establecida por Philip Kotler considerado el padre de la mercadotecnia:

La mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. (Fischer, 2006).

Para esta entrega de #vLog conocerás los siguientes temas: 1.Concepto de la mercadotecnia > Orientación al cliente > Orientación a la tecnología y al producto > Orientación a la manufactura > Orientación a las ventas 2. Administración de la mercadotecnia > Misión de la organización > Análisis del ambiente > Análisis de oportunidad de mercado > Estrategia de mercadotecnia > Implementación y control de la estrategia de la mercadotecnia CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA. Sin embargo, para poder definir a la mercadotecnia es importante tener en cuenta que se trata de una actividad relativamente joven. Desde un punto de vista teórico, la mayoría de las posibles definiciones de la mercadotecnia puede ser válida. Sin embargo, si se toma únicamente en cuenta este campo, se tendrá una perspectiva realmente limitada, por lo que es necesario tomar en cuenta los nuevos rubros y nuevas definiciones que surjan conforme a la evolución de esta disciplina y del pensamiento de nuevos autores. La mercadotecnia es una de las disciplinas que se pueden adaptar a distintos parámetros, de acuerdo a cómo sean establecidos por la empresa, por el público consumidor o incluso por los productos que se pretendan comercializar. La mercadotecnia es y será siempre una de las disciplinas más moldeable por las necesidades, los objetivos y los cambios que surgen en el mercado, en las economías y en las mentes de los consumidores. ORIENTACIÓN AL CLIENTE.

Esta orientación es catalogada como una categoría administrativa, ya que sostiene como tarea clave satisfacer las necesidades y deseos de nuestro mercado meta. No se trata únicamente de analizar las necesidades en torno a los productos que ya tenemos disponibles en nuestro mercado, sino también de proporcionar productos que no estén en nuestro catálogo actual, es ahí donde la empresa debe tener una capacidad de adaptación total al cliente. Existen cuatro premisas básicas, para poder establecer lo que es la orientación enfocada al cliente:  La agrupación de los consumidores como segmentos, de acuerdo sus necesidades y características demográficas.  Hacer de la satisfacción un conjunto de necesidades y no una necesidad aislada.  Cubrir plenamente todas las necesidades que surjan a partir de los estudios de la investigación de mercados.  Satisfacer a los clientes, no únicamente de manera eventual, sino generando lealtad para que éstos hagan recurrente a la empresa dentro de su mente, generando posicionamiento en un largo plazo. Cabe destacar que la orientación al cliente puede convertirse en una cuestión incluso de carácter filosófica al hacer del cliente una cultura y no únicamente un individuo que forma parte del mercado del cual nosotros vamos a obtener nuestros recursos, y sustento. Lo anterior ayudará a la empresa a tener resultados en un largo plazo y a mantener recursos de entrada constantes. Este tipo de orientación es recurrente en las grandes empresas, debido a que ellas ya no se preocupan por el posicionamiento individual de productos, sino que más bien buscan acaparar el total de ingresos de un individuo a través de la satisfacción de la mayor cantidad de necesidades. Un ejemplo muy claro de lo anterior son las empresas de alimentos, pues tienen la necesidad de ampliar los productos que ofertan en el mercado con la finalidad de que el consumidor tenga que recurrir cada vez menos a otras marcas. ORIENTACIÓN A LA TECNOLOGÍA Y AL PRODUCTO.

Este tipo de orientación también es considerada como administrativa, debido a que el área de producción es una dependencia directa de esta rama. Existen tres rubros que describen este tipo de orientación, la cual, cabe destacar, es considerada una de las más complejas en su ejecución, debido a que es fundamental trabajar en la calidad de los productos:  Comprar más producto que se traduce en insumo.  Establecer parámetros elevados de calidad.  Revisar de manera constante la calidad de los productos ofertados por la competencia. Para poder trabajar de manera correcta esta orientación, debemos centrarnos en el área productiva de la empresa, así como estar al tanto de los nuevos parámetros de calidad establecidos en el mercado para hacer de esto nuestra principal arma para mantener los consumidores y para lograr la incursión a nuevos mercados, desplazando competidores que ofrezcan productos con características inferiores. ORIENTACIÓN A LA MANUFACTURA. Este tipo de orientación carece de un enfoque novedoso, debido a que en la década de los años cincuenta las empresas únicamente se preocupaban por tener productos disponibles en el punto de venta, sin importar las características del producto ofrecido o las necesidades más allá de las ya cubiertas. Esta orientación, entonces, se dedica a producir y únicamente debe de ser establecida en productos con una demanda estable y constante, o bien que son de uso rutinario. Estos hechos no suprimen la utilidad de esta orientación, ya que se puede enfocar a la reducción de costos y a buscar el perfeccionamiento de su cadena de producción. ORIENTACIÓN A LAS VENTAS. Esta orientación es quizás una de las más ambiciosas y también una de las más riesgosas. Fue instaurada oficialmente alrededor de la década de los sesentas y perfeccionada en la década de los setentas. En esta orientación se establecen parámetros muy elevados traducidos en metas comerciales. Dichas metas deben de ser alcanzadas por lo que también se conoce como un departamento de ventas, o sea, un grupo de personal especialmente reunido y calificado para realizar dicha tarea. Cabe destacar que, con la finalidad de que este personal pueda cumplir estas metas, no debe estar inmerso por largos periodos de tiempo en esta tarea, ya que el costo de operación de dicha área suele repercutir directamente en los niveles de utilidad obtenidos. Una de las soluciones más viables ante este mal son los planes de comisiones, en los que el personal de ventas debe cumplir con un determinado parámetro de desplazamiento de productos para poder percibir un ingreso adicional. La orientación de ventas se percibe totalmente cuando los consumidores tienen a su disposición una amplia gama de productos que logran satisfacer una necesidad en particular. Por esto, la empresa se debe valer de distintos estímulos que promuevan la venta. Es aquí donde se pude hablar incluso del desprestigio de otras marcas, con tal de incrementar nuestras ventas. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA. A lo largo de la vida de la mercadotecnia, una importante cantidad de autores, investigadores y empresas, ha buscado la manera en la cual los recursos asignados a la mercadotecnia sean optimizados de tal manera que no exista merma alguna. Podemos definir la administración de la mercadotecnia, como la parte de la administración en la cual toda empresa requiere una sistematizan en las actividades. Se puede considerar la siguiente definición de administración y asentarla en los términos mercadológicos necesarios: Por administración se entiende el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos específicos (Greene, 1991, p.30). Intentemos por un momento fusionar ambos conceptos, tomando de manera previa el conocimiento ya adquirido por la mercadotecnia y su definición anteriormente. Podemos entonces decir que la administración de la mercadotecnia es un proceso, a través del cual nos vemos en la necesidad de tomar los caminos en la administración del negocio, mientras que los esfuerzos mercadológicos se centrarán en el control de dichas actividades. En la actualidad, la administración de la mercadotecnia es considerada una pieza fundamental para todas las empresas en las que convivan ambos esfuerzos. Su estudio requiere no sólo de la comprensión total de la organización, sino también en la asimilación del medio ambiente que compone el marketing y las distintas oportunidades que se pueden obtener a través del mismo. MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.

La premisa principal de la organización es tomar los elementos necesarios para la operación continua y para crear con ellos una estructura capaz de generar resultados a través de la coacción e interdependencia de los distintos elementos. La mercadotecnia deberá integrar los elementos tanto internos como externos para poder crear así una estrategia que sea capaz de brindar los resultados, ya sea orientado a las ventas, la aceptación el mercado, el posicionamiento, etc. El propósito de establecer una organización lo podemos encontrar en la filosofía institucional, bajo la forma de lo que se conoce como “misión, visión y valores”. El óptimo establecimiento de estos rubros ayudará a que la empresa manifieste sus objetivos tanto de manera cómo externa, además de darles un carácter recurrente. La naturaleza de los objetivos organizacionales antes mencionados tienen una base fuertemente filosófica en cuanto a la institución y las actividades que en la misma se desarrollan, por lo que cabe destacar que la mercadotecnia tiene un papel fundamental en el desarrollo de las mismas. La mercadotecnia nos ayudará a obtener resultados de manera directa en el entorno y en lo que se puede obtener del mismo. Por ejemplo, se puede establecer la misión de una empresa que tenga su principal fundamento en proporcionar al cliente un producto que logre satisfacer sus necesidades y rebasar sus expectativas, o incluso se puede hablar de empresas cuya misión es siempre mantener altos estándares de atención al cliente. En ambos ejemplos, la mercadotecnia tiene un papel fundamental ya que ambos objetivos son parte del objeto de estudio de esta disciplina. ANÁLISIS DEL AMBIENTE. La mercadotecnia se encuentra de manera constante bajo la influencia de un entorno que rodea las compañías, como si se tratara de los círculos de convivencia de los cuales nosotros somos partícipes. Dicho entorno no está basado únicamente en nuestros clientes, en el mercado o en la economía misma, sino que va mucho más allá: desde el punto al que nosotros adquirimos las mercancías hasta el trato con los distribuidores, que hacen la difícil tarea de llevar el producto hasta los consumidores, pasando por todo el personal que tiene trato con el producto en el punto de venta y que hace una labor promocional.

Al ambiente lo podemos clasificar en cuatro tipos: Entorno sociocultural. En este entorno podemos encontrar todas aquellas costumbres que están perfectamente arraigadas a la sociedad, e incluso las incluidas en el ámbito laboral, personal, etc. Es decir, se trata de las características que se encuentran delimitadas por la demografía propia del individuo. Entorno tecnológico. La tecnología se encuentra en constante evolución y aporta cambios drásticos al nivel de vida de la sociedad. por lo que el mercadólogo debe tener un conocimiento que se encuentre a la par de dicha corriente, es decir, que esté en constante cambio y evolución. Entorno económico. En este podemos percatarnos del gran papel que tiene la mercadotecnia en incentivar a los mercados a que se dispersen, desarrollen, crezcan y se diversifiquen. Es en este entorno donde podemos encontrar las necesidades de los consumidores. Aquí, los bienes no se presentan como satisfactores, sino como ideas de consumo que los consumidores ven reflejadas en sí mismos. Entorno político legal. En este entorno se encuentra todas aquellas delimitaciones que buscan regular el comportamiento de los individuos. Para la mercadotecnia, esto se ve reflejado directamente en las políticas de comercio, así como en las incursiones a mercados extranjeros. ANÁLISIS DE LA OPORTUNIDAD DEL MERCADO.

Hacer un óptimo uso de las diversas variables que se encuentran fuera del alcance de la mercadotecnia y de la empresa, representará las principales áreas en las cuales la empresa podrá sacar algún tipo de provecho para mejorar su estancia dentro del mercado.

Para mejorar el estudio de estas oportunidades podemos clasificarlas en tres tipos de acuerdo al círculo de afectación:

 En la sociedad.  En su economía.  En la competencia.

Las estrategias del mercado se pueden estimar tanto en un monto económico como en una cantidad de individuos a los cuales podemos llegar en dado caso que se opte por una opción de implementación ante dicha oportunidad.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

Estas estrategias son resultado de establecer una serie de medidas comerciales que ayuden a la mercadotecnia a cumplir sus objetivos. Para ello, estas estrategias se dividen en cuatro, que responden a la teoría de las cuatro P’S del marketing. Lo anterior nos aporta un estudio previo y evita que dichas estrategias se salgan de control y de su campo de acción

 Estrategias de plaza. Dentro de ese tipo estrategias están todas aquellas que funcionan tanto para hacer llegar el producto al punto de venta como para mejorar la aceptación del producto.  Estrategias de producto. En este campo se encuentran las alteraciones que se hacen en una cantidad mínima a un producto, como puede ser el envase, la porción, etc. Además de la óptima aplicación a la reingeniería que representa la elaboración del producto y que resulta perceptible por el consumidor.  Estrategias de precio. Abarcan las alteraciones que se hagan al precio satisfactor, puede ser en aumento, si es que se trata de una estrategia que busque mejorar el prestigio de la marca, o una disminución, si lo que buscamos es hacer un producto más accesible al consumidor. En estas estrategias también se encuentran las fluctuaciones que se hagan pensando en lo que la competencia va a hacer respecto a sus precios.  Estrategias de promoción. Son los cambios que se hacen en la información que es proporcionada al consumidor o en la manera en la que se les hace llegar. Es decir, se trata de la comunicación que se tiene con los consumidores para cambiar la percepción que ellos tienen de los productos. Las estrategias de marketing, como podemos ver, son de carácter vital y requieren un gran proceso y tiempo para su implementación, ya que no son procesos aislados que se puedan manejar espontáneamente, sino que son asuntos constantes que debemos adaptar para poder mantenernos vigentes dentro del mercado. De manera que las estrategias de marketing no son procesos perfectamente aclarados y delimitados, sino que estás en constante adaptación ante los cambios en el medio ambiente, e incluso ante las variaciones que la competencia presenta. Es en función de ellos donde nosotros se pueden encontrar grietas en el mercado y sacarles provecho para obtener oportunidades que aumente nuestros niveles de venta.

IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Las estrategias de la mercadotecnia requieren de un monitoreo constante con la finalidad de comprobar su eficiencia, así como verificar que todos los pasos previamente estipulados sean cumplidos, con la finalidad de eficientar la asignación de los recursos a dichas estrategias y que se mantengan dentro de los parámetros acordados por la empresa. Debido a la naturaleza de la mercadotecnia, no podemos encontrar una estrategia cuyo cumplimiento esté sujeto a un resultado cien por ciento efectivo, sino que más bien depende del grupo o el área de trabajo involucrada con mercadotecnia que estas estrategias se adapten de una manera constante y prácticamente homogénea ante los distintos estímulos externos e internos.

Con la finalidad de mantenerse en un parámetro de resultados óptimos, la parte encargada del control de estrategias de la mercadotecnia debe mantener una constante comunicación con todos los elementos involucrados en el grupo. Uno de los ejemplos más comunes es la implementación en las estrategias de producto; en los cuales la comunicación establecida entre las áreas de producción y la mercadotecnia debe de ser prácticamente inamovible, debido a que cualquier afectación que se haya hecho impactará en el producto. Por lo tanto, se deben tomar de manera inmediata acciones desde el departamento de producción, simultáneamente a la mercadotecnia.

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