Existe un elevado número de técnicas (recuerdo, reconocimiento, técnicas de laboratorio, etc.) a través de las cuales se intenta medir la consecución de los objetivos de las campañas publicitarias. Sin embargo, aún carecemos de criterios objetivos que permitan determinar qué técnica es la más adecuada para, en función de los objetivos establecidos en la campaña, medir la eficacia publicitaria.
En todos los modelos establecidos en la literatura acerca de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria subyace la existencia de una secuencia de etapas (fruto de la combinación de los tres componentes de la actitud: aprender, sentir y hacer) por las que han de pasar los individuos cuando son expuestos a un anuncio y que están relacionadas con las tres funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado, y provocar una conducta o acción por parte del individuo.
Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a múltiples elementos. Este conjunto de técnicas han sido agrupadas por varios autores en función de diversos criterios, entre los que se destacan los siguientes:
Atendiendo al momento en que se realiza la campaña publicitaria, se distinguen las técnicas pre -test y las técnicas postest.
En función de la relación existente entre la técnica y el modelo de jerarquía de efectos de LAVIDGE y STEINER (1961), BERKMAN y GILSON (1987) las clasifican en: Test de medición de la atención al mensaje, Test de comprensión del mensaje, Test de aceptación del mensaje, Test de retención del mensaje y Test de medición de la conducta de compra.
En función de la memoria, la actitud y el comportamiento de los individuos encuestados (DÍEZ DE CASTRO y MARTÍN ARMARIO, 1993).
Las dos primeras clasificaciones tienen el inconveniente de que resulta imposible generar grupos de técnicas totalmente excluyentes. En la mayoría de los casos, el recuerdo, el reconocimiento, o cualquier otra técnica de medición de la eficacia publicitaria, pueden normalmente ser utilizadas antes, durante y después de la campaña o con el objetivo de medir el grado de atención, comprensión o retención del mensaje por parte de los individuos.