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Proceso de planificación de la mercadotecnia


En esta publicación se puede encontrar una identificación de los mercados en los cuales existe algún tipo de acción de la mercadotecnia o intervención. Para este #vLog analizaremos lo siguiente:  Planificación de mercadotecnia.  Etapas de la planificación.  Estrategia de mercado meta. - Objetivos. - Estrategias de posicionamiento del programa. - Organización de la mercadotecnia. - Pronósticos de ventas y presupuestos. - De la estrategia a los planes a corto plazo - Implementación y administración del plan - Plan de contingencia.  Estimación de la respuesta de mercado y asignación de recursos​. PLANIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. La planificación de la mercadotecnia se encuentra perfectamente documentada en lo que se conoce como “plan de mercadotecnia”. En ese documento podemos encontrar toda una serie de lineamientos que proporcionan a la empresa un panorama más claro de cuáles son las estrategias de mercadotecnia a emplear durante un periodo de tiempo determinado, el cual no debe rebasar un año; o durante un evento comercial, como lo puede ser la introducción de un producto al mercado, un periodo de competencia, las variaciones de precios o alteraciones a productos ya existentes. En este documento se conocen las partes involucradas en la estrategia de mercadotecnia, las estrategias particulares que se pondrán en práctica e incluso los costos de cada una. Los elementos clave para la constitución de la planeación de mercadotecnia son los siguientes (Czinkota, 2002):

La planeación de la mercadotecnia es una etapa clave y resulta fundamental para herramientas como el plan de negocios, la planeación estratégica y la logística de distribución. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN. La planificación de la mercadotecnia tiene una importancia fundamental, ya que es en esta etapa cuando se pueden establecer los aspectos que serán de vital importancia. Entre estos aspectos se encuentran: la consistencia en las actividades comerciales; la responsabilidad que tendrá cada uno de los involucrados en la diversa cantidad de estrategias mercadológicas, los canales de comunicación que integrarán con la finalidad de desarrollar las actividades anteriormente especificadas e incluso la formalización de los procesos e insumos necesarios. La planeación de la mercadotecnia consta de dos etapas que serán enlistadas a continuación (Fisher, 2002):  Etapa primaria o de preparación. Es en esta etapa donde se establecen las bases necesarias para que la empresa pueda hacer su inmersión en el mercado. Algunas de las fases en las que se subdivide son: o Definición del concepto de misión. o Análisis de posesión de la empresa. o Creación de escenarios. o Definición de los objetos estratégicos. Todos estos puntos deben ser establecidos de manera secuencial de acuerdo al orden antes mencionado.  Etapa secundaria o de operación. Únicamente se detona esta etapa previo cumplimiento total de la anterior fase. Para el planteamiento de esta etapa se consideran los siguientes puntos: establecimiento de las ventas deseadas; elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia; diseño de la orientación estratégica. De estos puntos se derivan los que se enlistan a continuación: o Estrategias de crecimiento. o Estrategias competitivas. o Estrategias de mercadotecnia. o Estrategias de desarrollo. o Medidas de control para el plan. o Medidas de evaluación y control. ESTRATEGIAS DE MERCADO META. OBJETIVOS. El objetivo de establecer estrategias que se orienten totalmente al mercado meta es obtener incrementos sustanciales en los niveles de demanda, ya que ningún segmento del mercado va a reaccionar de manera tan inmediata como el mercado meta. Cabe destacar que hoy en día las empresas abarcan cada vez una mayor cantidad de mercado. A partir de ahí se ha derivado del concepto de cobertura orientada al cliente. Las estrategias de mercado meta se dividen en tres tipos, de acuerdo a cómo es que se vaya a comportar la empresa dentro del mercado con los consumidores. Dichas estrategias se detallan a continuación:

Agregación. Es aquella estrategia que busca perfeccionar la producción en sus distintas variantes, con la finalidad de acaparar una gran parte de gustos y tendencias en el mercado.  Concentración. Como lo menciona su nombre, es a través de esta estrategia que nos enfocaremos en un segmento extremadamente específico del mercado, con la finalidad de convertirnos en líderes dentro del mismo.  Segmentación. En esta estrategia utilizaremos una cantidad de grupos representativa con una tendencia relativamente similar de consumo, para que sean un blanco determinado de las estrategias de mercadotecnia. Así es como se diversifican las estrategias. Sin embargo, la verdadera importancia radica no sólo en su implementación, sino también en su capacidad de cambio y adaptación ante los constantes cambios que sufre el mercado meta y ante los estímulos que los competidores realiza en el mismo. ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO DEL PROGRAMA. El posicionamiento, que se define como aquel lugar que ocupó un producto o servicio en el mercado o en la mente de los consumidores, cuenta con una serie de estrategias que son orientadas a definir cuál va a ser la percepción de los individuos, e incluso de la competencia, en el mercado o territorio en el cual se llevarán a cabo todos nuestros esfuerzos de acaparamiento. Las estrategias de posicionamiento tienen una serie de pasos (Olamendi, 2013) ayudan establecer un plan de acción estable y a no descuidar el mercado ya adquirido. Los pasos de estas estrategias son:  Personalizar lo más posible el producto de acuerdo el segmento de mercado al que va dirigido.  Anticiparse a las necesidades del consumidor y proporcionarle una imagen acorde a sus expectativas.  Anticiparse a los movimientos de los competidores.  Desarrollar e implementar las estrategias de marketing. Existen seis tipos de estrategias que nos ayudaran a mejorar la posición actual en el mercado:  Por las características del producto. Aquí podemos encontrar aspectos tales como el precio, la duración, la fórmula de producto, etc.  Por los beneficios o problemas que solucionan. Aquí encontramos todo aquel beneficio que r