Una vez que surge la idea de inversión te preguntas: ¿será un proyecto viable? Para responder, se requiere de un proceso sistemático de evaluación a partir de cada una de las etapas de análisis del proyecto, la primera de ellas es el análisis de mercado, en la cual se determina la viabilidad del mercado del producto o servicio.
Ahora, te has preguntado: ¿qué pasaría si tuviera una grandiosa idea de negocio y, confiando en mi instinto emprendedor, me aventurara a invertir sin el debido estudio de mercado? Sería como jugar a la ruleta rusa, recuerda que el mercado tiene características volátiles y las probabilidades de que el proyecto prospere serían bajas. En esta unidad estudiarás los elementos del análisis de mercado como una de las etapas fundamentales del proyecto, en la cual obtendrás los elementos para identificar el mercado objetivo como punto de partida para explorar sus necesidades, preferencias y comportamientos, y con ello enfocar de manera precisa el objetivo del proyecto.
PROPÓSITO.
Al término de esta unidad lograrás: Explicar la importancia del análisis de mercado para los proyectos de inversión.
Identificar los elementos que integran el análisis de mercado en la formulación y evaluación de un proyecto de inversión.
Identificar la incidencia de las variables del entorno macroeconómico y microeconómico en un proyecto de inversión.
Conocer la importancia del marco normativo como eje de legalidad de un proyecto de inversión.
¿Qué encontraras en este blog?
El cliente y el diagnóstico de los sectores de mercado
Determinantes de la demanda del proyecto
Oportunidades de bienes y servicios
Segmentación y definición del mercado objetivo
Usuarios y clientes del proyecto
Análisis de precios
Métodos de investigación de mercado
Proyección del crecimiento del mercado a corto, mediano y largo plazo
Variables macroeconómicas y microeconómicas para la incorporación del proyecto
Localización y tamaño bajo factores de mercado
Marco normativo y legal para la operación del proyecto
CASO PRACTICO.
Javier se desempeñaba como Ejecutivo de Marketing en una plaza comercial, una de sus funciones era la promoción de acciones estratégicas para incrementar la afluencia de gente en beneficio de las ventas de los establecimientos. Esto lo llevaba a cabo mediante una agencia externa y, a pesar de tener un convenio de precios, el gasto en este rubro era excesivo. Javier, que había estudiado la asignatura de “Formulación y evaluación de proyectos” vio una gran oportunidad para la internalización del servicio e inició con un importante estudio de mercado.
El objetivo de Javier era lograr una reducción en el gasto en este rubro, justificando su propuesta con una estrategia interna de comercialización de servicios publicitarios con los locatarios de la plaza.
El proyecto consiste en contratar directamente a los promotores y edecanes con un sueldo base para generar un ahorro considerable para la empresa. A partir de esta idea, definió como mercado objetivo a empresas que demandaran servicios de publicidad y marketing como clientes potenciales.
Para determinar la demanda, hizo un listado de los distintos servicios que demandaba el mercado objetivo, entre ellos: edecanes, promotoría en punto de venta, volanteo, perifoneo, entre otros.
Considerando los registros de servicios de la plaza y un estudio de fuentes secundarias obtuvo una estimación de demanda como primera noción del tamaño del proyecto.
Mediante un sondeo basado en métodos de investigación de mercados obtuvo elementos relevantes para integrar en su análisis, el cual era la primera fase de evaluación del proyecto de la “Agencia de marketing y publicidad”, que presentó a la empresa. La empresa satisfecha por su iniciativa, le ofreció recursos para continuar con la evaluación del proyecto.
INTRODUCCIÓN.
Un análisis de mercado sirve para tener una noción de la cantidad de consumidores que comprarían el producto y/o servicio que se piensa vender. Asimismo, este análisis indicará si las características y especificaciones corresponden a las que desea el mercado y qué tipo de clientes son los interesados, esto será de utilidad para orientar de manera precisa las acciones del proyecto.
A partir de la recopilación de información y su debido análisis, se generarán datos acerca de precios, localización, tamaño óptimo, entre otros, derivados de las necesidades y preferencias del mercado.
EL CLIENTE Y LOS DIAGNOSTICOS DE LOS SECTORES DE MERCADO
Vivimos en una economía en la que se considera que el cliente es el rey. Philip Kotler
En el contexto de la formulación y evaluación de proyectos de inversión, se define al mercado como:
“el conjunto de personas que necesitan productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos” (Morales, 2014).
En este mismo contexto, los sectores se refieren a las categorías del mercado respecto a la actividad y son de interés para identificar, evaluar y comparar el comportamiento y posicionamiento competitivo de las empresas en una misma actividad, por lo tanto, tienen la utilidad para generar expectativas al momento de iniciar un proyecto de inversión.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA DEL PROYECTO
La demanda es:
“la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado” (Baca, 2013, p. 17).
Para determinar la demanda de un proyecto debes tener en cuenta la relación inversa que tiene el precio y la demanda de un bien, es decir, cuanto más alto es el precio, menor es la demanda y viceversa.
Los propósitos del estudio de demanda son:
Los factores de los que depende la demanda son:
Clasificación de la demanda
Demanda potencial: Es la cantidad de productos para satisfacer las necesidades de la población, independientemente de que los consumidores tengan la posibilidad de adquirirlos.
Demanda real: Es la cantidad de productos que la población puede adquirir, determinada principalmente por su nivel de ingresos. Asimismo, la demanda se clasifica de acuerdo a diversos criterios:
OPORTUNIDADES DE BIENES Y SERVICIOS
El mercado actual se encuentra inmerso en una sociedad de consumo masivo de bienes y servicios fundamentados en la satisfacción de necesidades humanas; a su vez, el consumidor se caracteriza por ser versátil, perceptible y analítico en busca de tendencias e innovaciones producto de un mercado dinámico sumergido en la globalización.
Sin embargo, ¿has pensado si realmente todos los bienes que actualmente hay en el mercado satisfacen una necesidad real? Como respuesta y sin intención de entrar en polémica, te invito a que consideres esta característica como una oportunidad para generar ideas de inversión.
SEGMENTACIÓN Y DEFINICIÓN DE MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo, también llamado #mercadometa o #target, se refiere al destinatario ideal de un producto, por lo tanto:
La definición de mercado objetivo determina el tamaño del mercado en el que se pretende colocar el producto del proyecto de inversión.
La #segmentacióndemercado consiste en juntar a los consumidores en grupos homogéneos que compartan características propias con el objetivo de establecer estrategias comerciales diferenciadoras.
Los principales tipos de segmentación son:
Demográfica. El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables como: edad, sexo, ingresos, nivel de educación, clase social, religión, etnia, entre otros.
Geográfica. El mercado se divide en unidades geográficas como: países, regiones, ciudades, entre otros.
Psicográfica. El mercado se divide en grupos con base en características de los compradores, a su vez se subdivide en: psicológico (personalidad, estilos de percepción, actitudes acerca de sí mismos y otros), estilos de vida (roles sociales y grupos de referencia) y otros factores (creencias, valores, costumbres, entre otros).
Utilización de productos: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y cómo encaja en los procesos de percepción de sus necesidades y deseos. Por ejemplo: frecuencia de uso para el producto, lealtad a la marca, actitudes hacia el producto. Ejemplo de una segmentación de mercado de la demanda hotelera a partir del tipo de pasajero.
Usuarios y clientes del proyecto
Es importante identificar con claridad las características de los usuarios o clientes o proyectos, ya que será a partir de ellos que se tomen decisiones estratégicas importantes desde la formulación del proyecto hasta su puesta en marcha.
De acuerdo con el Diccionario de Marketing de Cultural (1999):
un cliente “define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro” (p. 54).
En general, de acuerdo con Orjuela y Sandoval (2002), los agentes que compren un producto o paguen por el servicio podrán ser consumidores individuales, empresas, instituciones públicas o privadas.
Análisis de precios
El #precio es el valor de los productos expresados en
términos monetarios. Por lo tanto, la importancia del
precio en los proyectos de inversión radica en el hecho
de que los ingresos de un proyecto estarán en función
de los precios del producto.
De acuerdo con Morales (2014), el comprador elige
precios bajos, aunque en algunos casos prefiere que
sean muy similares, debido a que si son más bajos que
el otro producto se puede poner en duda la calidad de
éste o pensar que no cumple con los mínimos requisitos
legales.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado es:
“la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (Malhotra, 2008, p. 58).
Los métodos de investigación pueden ser:
Los instrumentos de investigación de mercado son:
PROYECCIÓN DEL CRECIMIENTO DEL MERCADO A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO
La proyección del crecimiento del mercado se refiere a la “proyección de la demanda” con el propósito de pronosticar los probables niveles de ventas en distintos periodos, cuya utilidad es la estimación de ingresos generados para el proyecto. De acuerdo con Morales y Morales (2014) una clasificación adecuada para los métodos de proyección es:
VARIABLES MACROEOCONÓMICAS Y MICROECONÓMICAS
Al momento de formular un proyecto debes explorar el ambiente a nivel macroeconómico y microeconómicoa fin de identificar amenazas y oportunidades que incidan en la operación y resultados esperados del proyecto. En el ámbito #macroeconómico las variables más importantes a contemplar son:
Inflación
Devaluación anual
Crecimiento del PIB
Tasa de impuestos
Prima de riesgo
En el ámbito microeconómico, debes tener presente que la entrada de un proyecto en el mercado tendrá un efecto sobre la oferta, esto significa que, dependiendo del tamaño del proyecto y la estructura del mercado se podrán alterar las variables de precio y demanda del producto.
LOCALIZACIÓN Y TAMAÑO BAJO FACTORES DE MERCADO
La localización se refiere al lugar físico en el que se ubicará la planta productiva o de servicios y el tamaño de su capacidad de producción. Si bien, ambos elementos corresponden al estudio técnico, también hay factores implícitos en el estudio de mercado que los determinan.
De esta manera, la preferencia del consumidor, ya sea por necesidad o practicidad, determina el lugar óptimo, mientras que la estimación de la demanda determina el tamaño del proyecto.
¿Cuál sería la localización de un proyecto de servicios virtuales, por ejemplo, una aplicación? En este caso la localización se define como el centro operativo del proyecto o la ubicación de la empresa generadora del proyecto.
MARCO NORMATIVO Y LEGAL PARA LA OPERACIÓN DE PROYECTOS
El estudio legal se considera una etapa importante del proyecto, ya que incorpora los aspectos necesarios para que éste opere en legalidad. Todo proyecto de inversión representa en sí una actividad empresarial que se rige bajo la normativa de operación de empresas, por lo tanto, de acuerdo con el tipo de actividad a que refiera el proyecto se debe revisar su normativa aplicable correspondiente.
Cabe mencionar que en algunas clasificaciones de las etapas de un proyecto no se define el estudio legal como un elemento independiente, ya que lo consideran de manera implícita en cada uno de los estudios que impliquen aspectos legales. Por ejemplo, en el estudio técnico se define el tipo de sociedad legal que regirá el proyecto, su constitución; en el estudio financiero, se definen los aspectos tributarios a cumplir, entre otros.
De acuerdo con la normatividad vigente, podrás considerar como punto de partida la siguiente legislación:
Leyes de propiedad intelectual (propiedad industrial).
Ley de sociedades comerciales.
Leyes de trabajo y previsión social.
Leyes tributarias.
Leyes de proyección al consumidor.
Leyes ambientales.
EN POCAS PALABRAS...
El mercado es el conjunto de personas que necesitan productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos.
Los sectores se refieren a las categorías del mercado respecto a la actividad.
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir a un determinado precio.
Existen ciertos criterios para clasificar la demanda, de acuerdo a: necesidades, temporalidad, destino de los productos, estructura del producto y oportunidad.
Al mercado objetivo también se le llama mercado meta o target y se refiere al destinatario ideal de un producto.
La segmentación de mercado consiste en juntar a los consumidores en grupos homogéneos que compartan características.
Los principales tipos de segmentación son: demográfica, geográfica, psicográfica y por utilización del producto.
El precio es el valor de los productos expresados en términos monetarios.
Los métodos de investigación de mercado son el cualitativo y cuantitativo.
Los principales instrumentos para la investigación de mercado son: encuesta, entrevista a profundidad, focus group, observación, prueba de mercado y sondeo.
La proyección de la demanda se refiere a la estimación del crecimiento del mercado.
Los métodos de proyección de la demanda se clasifican en métodos de carácter subjetivo, modelos de pronósticos causales y modelos de series de tiempo.
Al momento de formular un proyecto es necesario explorar el ambiente a nivel macroeconómico y microeconómico con la finalidad de identificar amenazas y oportunidades.
PARA SABER MÁS
Para saber más sobre los temas vistos en esta unidad revisa el
siguiente material:
Proyectos de inversión. Formulación y evaluación de Nassir Sapag Chain. h t t p : //d a l t o n o r e l l a n a . i n f o /w p - c o n t e n t /u p l o a d s / sites/436/2014/08/Proyectos_de_Inversion_Nassir_Sapag_ Chain_2Edic.pdf
Guía del estudio de mercado para la evaluación de proyectos de Soledad Orjuela Córdova y Paulina Sandoval Medina. https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/ files/Univ.Chile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_ Evaluacion_de_Proyectos.pdf
Investigación de mercados de Malhotra Naresh. https://www.academia.edu/15023888/Investigacion_de_ Mercados_Naresh_Malhotra
CIERRE DEL BLOG
Una vez que se lleva a cabo el proceso metodológico del análisis de mercado para un proyecto de inversión, es fundamental emitir la interpretación final para dar utilidad a los hallazgos, resaltando los aspectos positivos y las áreas de oportunidad con la finalidad de reestructurar o pulir aspectos, que sin duda, puede ser que difieran en cierta medida de la percepción que tenía la persona que generó la idea de inversión.
La precisión de los resultados de esta etapa dependerá de la calidad de la información empleada, así como de la profundidad del análisis que el formulador emplee para cada procedimiento realizado.
Con los elementos estudiados en esta unidad te será posible delimitar el panorama del producto y/o servicio respecto a su aceptación en el mercado. Con el estudio de los temas correspondientes a la siguiente unidad conformarás la totalidad de esta etapa en cuanto al análisis de mercado, considerando los aspectos de la competencia y las estrategias de mercado.
Fuentes de consulta:
Araujo, D. (2013). Proyectos de Inversión. Análisis, formulación y evaluación práctica. México: Trillas.
Baca Urbina, G. (2013). Evaluación de proyectos. México: McGraw Hill.
Cultural S. A. (1999). Diccionario de marketing. España: Cultural S.A.
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson.
Morales, A. y Morales, J. (2014). Planeación financiera. México: Editorial Patria.
Orjuela, S., y Sandoval, P. (2002). Guía del estudio de mercado para la evaluación de proyectos. (Seminario de prueba). Recuperado de https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ. Chile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_ Proyectos.pdf
Nassir, S. (2011). Proyectos de inversión. Formulación y evaluación. Chile: Pearson.
